酒商,你该学学直播营销了!

  分类:软文广告   时间:2020-03-04 22:09:00
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       时至今日,新冠病毒疫情一直在突发,全国确诊案例都快接近8万人了。全面复工尚无确定时日,谁也无法准确预知疫情什么时候彻底消散,市场恐慌情绪持续扩散。众多企业都在时间打响了防控战“疫”,用实际行动支援疫区。疫情的严峻形势,对品牌来说无疑是一场的考验。如何安全渡过眼下的疫情难关,一方面需要企业自身积作为;另一方面也需要企业积应对,通过调整经营战略等办法 展开品牌自救、打破困局。

      对于大多数中小型实体企业来讲,说到了生死关头亦不为过,疫情前在这些老板的心中线上转型是重要不紧急的事,疫情到来,变成了又重要有紧急之事,那从那里入手?整个网络线上营销是一个大的系统工程,但是在当下几乎人人隔离在家,无论你公司建立了强大的销售平台网络,还是你公司完全没有开展线上转型,短平快的入手点非直播营销莫属。

      实话实说,本文不再过多阐述如网络营销、自媒体运营、线上品牌传播等等线上转型各个角度的分析、管理及架构,本文重点从当下疫情突发的现实出发,针对中小型实体企业C端,无论你是否建立了线上售后的垂直平台,皆可快速利用现有直播平台展开高效自救的角度来展开。

      先来看看直播平台的变现的几种方式:抽取佣金,粉丝打赏;直播电商收入;或是利用自身的高关联数据标签,分析界定用户画像,实现相对精准的定向。根据公司自身需求匹配符合条件的网红,网红配合广告主来做广告代言等(这种事形式一般需要需求适合的MCN机构进行合作),以此来达到宣传的效果。总之,直播平台的变现逻辑,始终离不开营销推广的影子。实际上,不论粉丝打赏、导流电商、还是MCN网红直播,都是直播营销推广的的具体实现方式。区别是,前者营销的是“人”,网红本身,而后两者营销的是“物”,特定的品牌或产品。本文重点谈后两者如何做,营销网红本人的直播形式及平台暂不在此文分析之列。

      直播需要设计,需要精准的设计。因为过程中出现失误是无法隐藏的;设计的内容需有足够的吸引力,以用户的持续性观看;针对定位相对高端的品牌的直播营销,对主播的挑战更大。的确,直播营销是个技术活儿,大到方案设计,小到时间上的控制,都需要更专业的人来介入。那怎样快速玩转直播?这里笔者向你推荐场景化导向直播营销,带你了解此种直播方式的“3+1”操作方法论:3大部分的前端分析与策划,1大完整直播周期的实操方法。

      前端分析与策划,走起!

      部分:目标受众的综合分析。

      一切营销的前提,均从匹配消费者的需求为开始。我们的目标受众是哪些人?他们的兴趣点都有什么?他们更多活跃在哪个渠道?在真正启动一个直播营销的方案之前,务必要准确而具体的回答以上这些问题。当然,为了不犯致命的方向性错误,以上问题也应尽量减少自嗨的空间,而应该去做实际的用户调研、FOUCE小组座谈甚至一对一的访谈。始终记住,充分理解受众,是一切营销的前提。

      第二部分:平台选择。

      直播平台涵盖的主播类型非常广泛,企业可以根据自己的受众特点进行针对性的选择。从目前来看,淘宝直播、抖音直播、快手直播、腾讯直播等是。而相对小众、垂直的直播应用,更多需要考虑行业的属性,整合资源选择目标受众相对集中的平台。

      第三部分:场景化导向直播方案设计。

      在目标受众、直播平台、主播人选确定之后,一场直播成功的关键,是最终呈现给受众的直播方案。在这其中需要有专业策划、推广人员的参与,为主播设计话术、道具摆放、直播流程等,以达到营销和视觉效果上的均衡。相反,如果过分营销就会引起受众方反感,进而对品牌造成伤害;场景化导向直播,我们可以理解为相对间接性的营销,主播并不直接从自己的角度向粉丝推荐产品,介绍产品卖点,而是以“润物细无声”的方式向粉丝种草。如此化营销于无形,既达成预期效果,又不会引起粉丝的抗拒。当然又会有直接推荐产品,这时候,场景化导向的指导原则就是,抛弃掉产品的任何“买点,而是”从客户需求,消费者能够购买的“买点”来设计整个直播方案。

      直播周期实操,练起来!

      以上三个部分准备好后,接下来就是一个完整的直播周期的概要实操说明。

      1.前期准备

      (1)硬性条件:

      ①主播选择: 帅哥/美女/口才好/个性鲜明/幽默/善于互动;也可两人搭档做主播,互相调侃,增加直播的趣味性,同时也避免冷场,还可进行才艺展示,增加人气。

      ②直播工具:手机直播支架(4机位方便多平台直播)/补光灯/手持防抖云台,再好一点的可架设全向麦,收音效果好,还有80英寸左右的电子互动屏等。简单点的:前期单机位直接用手机蓝牙耳机就好。

      ③物料准备:白板(配签字笔做演示),iPad,其他配合人设小道具等。重要的是要在直播背景里或者客户端直播窗口一直出现核心推广促销内容、电话(微信号/二维码)等,增加客户扫描加微信的几率。

      另外,播出时间的一般建议白天13:00~15:00 午饭后闲暇时间和晚上:20:00~21:00 晚饭后黄金时段,此时段最佳,休息时间都在看朋友圈刷抖音、看微博等。

      (2)场地选择:

      应尽量模拟酒水消费场景,抓住意向客户的眼球,将实际的硬件场景做到致,充分激发消费者的购买欲望。

      (3)软件平台的选择:上文已说明,不再重复。

      2.播前推广

      直播前2~3天启动网络推广上线,宣传直播活动,开播前1小时、10分钟全部销售人员进行转发,以提升实时观看量,开播后分享链接至朋友圈乃至同城群,针对不同端口输出不同文案。

      3.直播过程:

      (1)提前准备:

      ①直播前准备好脚本,明确个人主动讲解时段、回答问题时段、互动时段,不要因网友不间断提问打断自己的节奏。

      ②内容情节多样化,不限于仅仅讲产品,讲解项目时要设计好讲解逻辑及带动性,如何让客户跟随主播的讲解进入项目。

      ③多进行互动,1小时直播一般要有50%左右的时间来进行问答互动及赠送礼品等。直播过程可设置如下小活动:抢“专属优惠”、“抢现金红包”和关注主播与微信可领取精美礼品,礼品发放对象可以从互动留言里抽取,专属优惠也可在过程中通过平台实现限量抽取,让客户感到抢到优惠来之不易;直播过程中需大约10分钟通过平台抢一轮现金红包,每次金额不必高,但是能增加观看者的黏性。

      (2)专人配合:

      专门后勤团队2~3人,可由销售或策划等职员担任,后台统计数据,加微信、发红包、发放优惠券、及时删除负面言论、提问题、增人气、递物料、发链接、应急处理等。

      (3)客户维护

      销售自行维护+官方渠道设置专人维护:设置官方微信私号,规范客服话术,标准化应对语言,专门加客户微信;线上客户感兴趣的统一加客服私号,私号建议以真人做头像,不要让人感觉对方是一个机器人;

      (4)客户跟进:

      通过直播获取的客户微信、直播后台导出的领取到优惠券客户信息等需要及时跟进。

      (5)客户分类:

      业务员自己流量带来的直接对接,所有客户需要客服初筛(来源于平台私信咨询、平台直播留言和直播导入加客服私号的),有一点兴趣的加入到意向客户群作为储备,比较有意向的客户,由客服加好友转到销售端一对一对接。

      (6)直播回放:

      直播后几个小时可以看录播,录播链接也需要反复转发,且可考虑将其中精彩的片段剪辑成小视频,转发朋友圈或抖音,增加二次曝光效果。

      以上只是一场直播的概要完整流程,关于直播号销售/运营还要关注到几个要点: 主播固定一人为好,官方如果建立直播平台,建议挑选主代言人。 形式要多样化,直播完整销售动线的内容可以定期一周2~3次,不要太频繁,主要以挂在线上平台为主,其他还是以跟观众沟通、增加粉丝参与感为主。封面包装要到位,短视频官方号的首页需要包装,视频格式尽量以主标+人物形式、个人介绍内容一目了然。 命名方式,销售如果要开自己的直播号,网名命名方式与官方号形式一致,可形成媒体传播的矩阵,传播效应更好。

      做好场景化导向直播营销的关键是对受众心理状态的把握,公司需清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求什么,这种需求背后的心理动机是什么,而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。在此基础上,酒商可以利用现实的场景或自己制造场景来有效布置直播间,对消费者进行持续刺激,让消费者进入某种心理状态,从而启动消费者的行为的产生。

      (作者系几何倍增策划方法论的者与实践者,实战派营销策划人)

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