今世缘胡跃吾:加速全国化布局,助力景芝突破鲁酒“天花板”

时间:2019-04-08 11:06:00   来源:酒业家
今世缘胡跃吾:加速全国化布局,助力景芝突破鲁酒“天花板”

      自1996年今世缘成立以来,先后创立国缘品牌、主板上市、战略合作景芝、启动新五年计划....在夯实江苏本土市场的基础上,今世缘正一步步加速推进全国化战略布局。

      作为苏酒“双雄”之一,今世缘一直维持着较高的增长率,“诀窍”何在?今世缘将如何分阶段实现“奋斗新五年,实现翻两番”的发展目标?与景芝“联姻”之后,接下来如何推进合作?

      3月18日,在酒业家春糖访谈间,今世缘酒业股份有限公司副总经理、销售公司总经理胡跃吾与酒业家创始人林向就以上问题进行了一场深度对话。

      1、“奋斗新五年,实现翻两番”

      据今世缘业绩预告显示,2018年今世缘归属于上市公司股东的净利润将超过10亿,主要原因是公司产品销售增长及产品结构进一步优化。

      纵观今世缘的发展轨道可以发现,2008-2012年,每年保持40-50%的增幅;2012年行业进入调整期,同大多数酒企一样增速开始回落;2013-2014年,增速徘徊微降;2016年又重回增长的轨道,增长率从个位数到两位数,从百分之十几到百分之二十几。

      可以说,即使在行业竞争更加激烈的情况下,在新一轮的分化期、深度的调整期中,今世缘依然走出了一条向上的道路。

      谈及原因,胡跃吾认为,这几年今世缘进行了营销变革,在品牌层面,顺应消费升级的趋势,更加聚焦于国缘的打造,致力于次高端扩容;在产品层面,进行了聚焦和整合,包括价格带及主线产品越来越清晰;同时区域渠道层面精耕细作,其中主市场江苏省内每个县、每个乡镇都在下沉,组织队伍也进行了相应的扩容和配置。这些,让今世缘重回增长轨道,2018年营收、净利和增幅都再创新高。

    今世缘

      今年元月9日在淮安总部举行的主题为“奋斗新五年”的发展大会上,今世缘酒业委、董事长、总经理周素明在讲话中正式确立了“奋斗新五年,实现翻两番”的战略目标。

      对于如何实现这一目标,胡跃吾指出,目前在江苏省内,本土两大酒企洋河和今世缘两家占整个江苏市场的份额超过50%,对于今世缘而言,由于发展阶段不同,还有很大的发展提升空间。未来五年今世缘的目标是在省内和省外综合销售规模实现翻两番。省内,仍将是主要份额的贡献区域,今世缘将着手在大部分区域进一步精耕细作,提高单产。因为如果苏酒自身不提高,就会被川酒等其他外来酒占领,今世缘和洋河要携手共同做大苏酒。在省外,今世缘将在周边省份重点布局打造一批重点市场,逐渐提高占比,扩大今世缘的覆盖范围。

      2、“三期叠加”阶段,如何占领消费者心智?

      基于对行业、自身以及环境的分析,胡跃吾指出,目前今世缘还处于一个“三期叠加”的阶段:行业深度分化的窗口期,消费升级的机遇期,厂家发展的关键期。

      在行业深度分化的窗口期,白酒强分化,马太效应明显。胡跃吾认为,今世缘虽然是行业前十,但相对于200亿以上的前三甲,差距还很明显。而且主要市场区域在江苏,省外占比相对较小,未来品牌分化会加速,能不能在分化的窗口期抢占地位将直接决定企业未来的发展。

      在胡跃吾看来,分化背后的逻辑和动力其实是消费者选择的结果,这也是消费升级的机遇期。比如高端酒已经形成了相对明确的排位,高端消费群体,在哪里、在哪个品牌区间选择,在未来会形成一种相对固定的形式。

      对于未来的竞争格局,胡跃吾认为,每个价格带都会形成这样一种情况:高端、次高端、中高端、低端,都会出现分化,形成一种相对明确的排位。当然白酒有地域性,价格带也比较宽泛,不同消费群体有不同的选择,但未来都会诞生专家级的品牌,高端酒里面排列第二第三的是哪几家,次高端、甚至是光瓶酒等排列第二第三的是哪几家。

      胡跃吾强调,当消费者的心智认知形成、窗口期关闭之后,对于品牌而言,在里面就在里面,不在里面可能未来就很难再进入了。一旦在分化期不能进入消费者心智中,未来的压力会很大,甚至是过了这个村就没这个店。

      同时现阶段,也是厂家发展的关键期。胡跃吾表示,今世缘目前的体量,虽然处于行业前十,但如果不能抓住未来五年,进一步争先进位,分化期可能就被分化掉,机遇期可能就会被消费者淡忘掉。胡跃吾指出,基于此点,公司提出了这样一个目标,也是一种自我挑战。

      面对这样的竞争格局,胡跃吾也提出,今世缘的对策是加快增长速度,追求高质量发展,加大品牌打造的力度及市场区域拓展的进度。

      此外,胡跃吾还提到了创新的重要性,酒行业虽然是传统行业,但在传统行业更应该关注创新,他认为创新要从各个层面来展开:营销策略、生产酿造方式、传播策略,围绕给消费者创造更好的体验价值的创新等等。

    今世缘

      事实上,今世缘从零起步,从1996年发展到现在,也得益于创新。胡跃吾表示,今世缘和国缘两个品牌,本身就是一种创新。未来酿造方式的创新要走在行业前列,围绕生产效能、品质稳定、给顾客更有价值的的需求等的创新将给企业带来很好的发展。同时,白酒国际化更需要创新。这一点这几年行业都在提,但相对而言目前成效进展还不够明显。围绕市场的开发、品牌的传播、顾客的培育等,都需要创新,要给出外国消费群体选择喝白酒的理由,并且需要长期的坚守累积,否则基本还是局限华人在喝白酒。

      3、入股景芝,发力全国

      目前,今世缘的主要市场份额在省内,省外市场的占比只是个位数。胡跃吾指出,未来五年希望今世缘的省外市场占比能达到25%以上,力争到30%。今世缘有全国化的知名度,但没有全国化的落地,这是一个遗憾,但将来会一步步实现。

      所以,省外市场,特别是周边市场的开拓,将是未来今世缘全国化布局中的重点。去年10月中旬,今世缘发布公告称,拟以现金收购的方式成为山东龙头酒企景芝酒业战略大股东。

      对于今世缘的这一收购行为,胡跃吾给出的解释是,山东是一个好市场,人口基数很大。相对江苏本省酒企占主导、外来酒企补充的状态,山东市场是比较开放的。目前,山东市场处于一种割据状态,没有本土龙头老大,20亿是本省酒企的天花板,这一点在未来会被打破。

      另外,在胡跃吾看来,景芝是个好企业,有基础,体量和影响力都不错,今世缘和景芝的战略合作是个好机会。

      对于收购景芝的意义,胡跃吾指出,收购景芝,从管理、运营的角度考虑,是一种共享。不同的品牌,有不同的定位和策略。未来今世缘会将在江苏市场尤其是高端酒的运作经验、模式,进行输出,推动景芝成为山东的“洋河”或者“今世缘”。今世缘和国缘的双品牌布局在山东也会加快,希望景芝能成为山东名副其实的龙头。山东近400亿的市场,如果能达到洋河、今世缘在江苏市场的占有率,100亿不是梦。山东需要龙头老大,今世缘会致力于帮助景芝做强做大,扩大市场份额。

      兴业证券分析认为,今世缘收购景芝公司战略布局山东市场,短期看能够在品牌、营销、资金方面解决景芝短板,长期看通过景芝渠道打开省外市场,有望成为公司扩大行业影响力重要突破口。

      可以看出,收购景芝是今世缘全国化布局中的重要一步,未来,在夯实江苏本地市场的基础上,今世缘的全国化战略将会进一步加快。

      “今世缘目前具备较好的发展基础,且特的缘文化品牌特色能被国人、世界各地华人接受。未来,今世缘希望成为中国酒文化的代表,甚至输出国外,实现国际化,‘追求卓越、缘结天下’的企业精神也正体现了这一点。”胡跃吾对酒业家记者表示。

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