潘静:选货促销要结合实际各个突破

时间:2017-03-21 浏览次数:[1006]  来源:中国酿酒网
潘静:选货促销要结合实际各个突破

      近,严峻的市场经济形势导致国内知名酒水品牌销量呈下降态势,消费者对高端酒的消费减少了,导致一些区域的经销商库存很大,又缺少了厂家的支持,必然会降价或者大力度促销出货,导致价格混乱,对市场造成很大的影响。商家需要生存,面对的不仅仅是如何消化现有库存的问题,毕竟,如果库存压力不大,周转资金没有出现问题,很少有经销商主动放弃高端酒品牌的经销权。

      在这进退两难的关键时刻,经销商要么往上游发展做自己的牌子,要么扩大经营范围,寻找白酒的替代性产品,如选择代理区域酒、保健酒、葡萄酒等,并能掌握符合时代潮流的营销方法,做好产品的促销活动。

      慎重选择产品,把握黄金价格带

      在进行产品代理前,经销商必须对区域市场内的市场环境、竞争现状等进行充分调研、分析,要充分利用自身在本地市场的天时、地利、人和的资源优势,了解群众的消费层次。再与厂家进行充分沟通、探讨,特别是了解厂家的产品市场卖点优势等是否适应当地市场对酒水的需求,是否适合当地市场的上市推广,后再搭配好高端产品和中低端产品的比例。

      餐饮和商超是经销商铺货的基本途径,这就要求经销商慎重选择产品,尤其是在全国餐饮业收入增幅连年下滑的条件下,餐饮和商超不会只对一家公司的产品进行批量购进,意味着消费者的选购空间也就更大。经销商们在选择产品时,通常优先考虑产品是否有电视广告、人员支持、支付进店费用、能够延期付款等条件。要看总部是否具有经营创新的意识与思路,对只会跟风的杂牌企业给予否决,喜欢与品牌产品出现雷同圈钱的投资意识比较严重、运营能力达不到稳健的发展的要求等,通通不在考虑范围内。大的品牌的确是强有力的靠山,但是,无论是飞天茅台还是国窖1573都面临着降价问题。

      结合时下的酒水销售态势,经销商可以将价位在300元以上的产品作为公司的形象产品,这有利于维系终端客户,但与以往不同的是,300元以上产品投入的资源和精力都要相对缩减。仅靠小部分300元以上产品作为形象、带货产品,经销商如何发展、如何获利?把100~300元中档价位产品作为公司的主导产品,这是公司发展的核心战略部署之一。预计未来较长一段时间内,消费的转型,会将100~300元价位段推向主流消费,牢牢抓住这个价位段的消费群体,以AB类餐饮、团购渠道、名烟酒店为突破口。100元以下产品放量,在流通、CD类餐饮将是主流,对于一些传统渠道网比较强的白酒经销商来说不会太难经营,这个价位段在地城市、县城市、农村市场依然拥有庞大的消费群体,在团队、配送能力等达到的情况下,也可以适当选择2~3款100元以下产品来做,以规模求利润、薄利多销。

      一名合格的经销商,关注这些常规问题的同时,更应关注品牌的整体营销与管理能力。不能一昧的只关注产品价格,还要关注质量和适应人群,地产酒和黄金价格带应是重点。很多酒企业在今年春季糖酒会期间打出“腰部产品”的概念,价格在100~300元之间,避开“三公消费”的影响,直接面向老百姓,原因就是大众市场消费容量相对稳定。

      对于区域强势品牌,针对某个省品牌,或者在某几个区域很强势的品牌,如山东景芝、板城烧锅、福建福矛、广东顺德等,这些具有区域性的地产酒,在当地口碑甚佳,甚至融入到当地的民俗民风中,建立起固定消费群体。尽管全国性名酒受到了市场的冲击,但是区域知名品牌酒,依旧得到当地部门的支持,这些品牌将成为消费的选,在消费的带动下,拉动大众消费。所以,经销商可以将某个区域强势品牌列入选货范围之内。

      宣传与推广,新颖实用针对性强

      经销商在区域市场自做促销分为两种情况,一种是经销商自己出钱,促销厂家的产品;另一种是厂家根据区域市场的具体情况,给予经销商一定的支持,只让他做特定区域的市场促销活动。区域市场自做促销,较容易出现的问题是新市场向老市场窜货。选择合适的时机、促销理由及促销周期,这是经销商制定常规促销策略应抓住的三个重点。不要因为某个店面的业绩不好,有货物积压或是因为有新品上市,盲目搞促销,迅速推出买赠优惠活动,那么日后价格恢复之后,消费者很少愿意多掏钱购买经常在促销的同一产品。经销商的想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品,让产品销量取得一个突破。但其实结果呢?由于对新产品不了解,消费者不仅会对此类活动无动于衷,无法尝试购买,而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。这显然是经销商在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。

      同时,经销商要求厂家做促销,这对获利不多的厂家是一个很大的负担,所以经销商争取来的促销,一般是超出厂家预算的,厂家多少是有些心疼的。这种情况下,经销商就要积主动地报告促销后的市场效果,一定要和厂方搞好关系,对促销活动量力而行。无论是厂家背后支持还是经销商自己买单,经销商所能调用的资源都是有限的,要用有限的资源来取得大的市场业绩,非得抓重点、讲策略不可。

      经销商做常规促销时,先需要考虑合适的促销点,人人都促销、家家有促销只会分散精力、物力和财力。 有了合适的促销点之后,再通过一个详细的常规促销排期表,将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析,经销商就可以对整个市场层面有一个大致的了解,并及时做出促销调整与统筹安排。在做非常规促销活动前,经销商要搞清近期消费者的购买偏好,所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等,提出符合他们口味的促销活动主题;制定具有附加利益、满足消费者喜好的促销优惠措施;收集目前流行促销信息,在促销形式和主题内容上进行创新,让人耳目一新。

      其次,促销一定要抢在竞争对手前开始做,否则只能以更大的力度进行。先做的只用一点点力量就刺激了市场,而跟进者就得付出数倍的资源。厂家组织的统一促销力度都不是很大,如果是在区域市场与竞争对手的促销手法雷同,而且力度不如对手,就会产生被动,适得其反。

      在广东北部的一个县市场,金六福的经销商组织了一次促销。厂家出了一部分业务酒给经销商用于和酒楼做客情,后来经销商一算费用,把酒折算成现金做了一个大策划:每对新婚夫妇,出示结婚证以及办喜宴的酒楼,就可以获得免费婚纱照一套;婚礼当天,免费租一套婚纱,全程录像相赠,而条件只不过是用他们的酒,还是买一送一。经销商这一招一下子在区域强势品牌构建的壁垒中撕开了一道大口子,婚宴市场出现一边倒的情况。金六福在该区域一举成名,此经销商也由此成为名震一方的新贵。这个经销商的成功在于他充分利用厂家的资源,针对特定渠道展开促销,而不是均匀发力。

      在推广产品方面,可结合微博营销、微信营销等手段。网络既是一个媒体,也是一个市场,它影响和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人,尤其是80后人群是伴随着网络的发展而成长起来的,他们的学习、工作、娱乐、消费已经与网络水乳交融。有调查显示,网络已经超过电视成为大学生人群中的影响力媒体。因此,要想抓住年轻人群的消费需求,网络营销无疑是一个佳的解决方案。而且,这一成长人群在未来几年将成为社会的主流消费人群,他们对酒类产品的购买需求和购买能力将保持持续、强劲的增长势头。无论是从现实还是长远的考虑,酒水类产品都必须借助网络营销来加强与新生代消费人群的对话。尤其是时下风靡的微信二维码,“手机扫一扫,更多优惠在等你”这样的营销手段,完全符合当代人追求新鲜的个性,容易让人产生共鸣。

      合理支配宣传,达到佳效果

      一般来说,厂家占据了上游资源、赚取品牌溢价,而销售终端赚取辛苦费,而经销商则夹在“厂家与终端中间”,受到上下游的挤压,依靠渠道资源及厂家关系做生意,异常劳苦,才能赚到钱。品牌是凝聚消费者、经销商和厂家间关系的要素。比如青岛啤酒携手CBA总决赛系列广告,还是在终端看到的相关海报,都显示着同一个品牌理念导向“勇气、拼搏”等情感要素。很多人认为,300元价位以上的白酒好像都差不多。所以到后大家后比的是什么?比的是文化概念。但面对福文化、冠文化、友情文化、历史文化、爱心文化的密集切割,还有多少文化可以拿来使用?科技与经济的不断发展,往往会使一些原本的劣势转化为颇具竞争力的优势。比如江西婺源和西藏,在工业经济排行中两者可能是属于靠后的地区,却保留住了珍贵的原生态。正是人们对自然无限向往的利益需求,成就了婺源与西藏在世界旅游经济中的地位和影响。这不就是劣势转为优势的一个例子吗?

      酒水作为快消品已经深入到亿万人的生活中,在此轮寒潮中经过反复调整调整,那些没有实力的经销商们正逐渐退出市场,犹如大浪淘沙,无形之中扩大了利润空间。

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