“新白酒时代”两大建设思考点

时间:2018-05-24 09:44:00   来源:佳酿网
“新白酒时代”两大建设思考点

      部分:它山之石 可以攻玉

      随着我国人均GDP的提升,健康产业在各个行业逐个爆发。健步走、马拉松、自行车、健身操等大众活动赛事迎来爆发;健身房遍地开花;医疗器械、保健品快速增长,甚至进入不健康增长路径;土特产品、保健特产、功能性特产如雨后春笋般发芽在神州大地……我们有钱了,我们不再为生存而活着,我们要生活了!

      健康,已经成为中国各个产业重要的一个发展趋势。依托“大健康”的概念,以消费者为核心,各个行业都在向“健康”、“生态”等方面转型。在营销模式方面,舍弃传统4P分离式的架构,着重在消费者体验、消费者便利、产品功效等方面进行建设,让消费者转移对价格的注意力,从而开辟一个高附加值价值蓝海。

      在河北,有个名为维乐夫的企业,他们做的是菊粉行业。在世界上,三家欧洲菊粉企业占据了全世界98%以上的市场份额,处于对垄断地位。在价格方面,国内菊粉品牌价格远无法与国外品牌相比。

      在这个大环境下,维乐夫集团联合国家科技部,中国农大,协和医科大学,天津科技大学,基于菊苣行业科研实力和技术成果的先发优势,建立菊苣工程技术研究中心。除了日常的产品研发以外,大学院校都有各自的定位。

      科技部:膳食纤维和肠道健康科普教育工作,普及膳食营养健康知识;

      中国农业大学:高品质高产菊苣品种的选育研究;

      天津科技大学:菊粉功能性食品的应用研究和开发;

      北京协和医学院:菊粉型果聚糖的功能性临床研究。

      各大院校均对菊粉有专业的论文发表于专业期刊;协和医院、善尔医院则通过几年的临床试验,验证和再发现菊粉对人体的功效,并有专业文章发表于专业期刊。在理念层面,有理论,有研究,有临床,菊粉对人体健康的功效不再是一个概念,而是实实在在的一份份科学。

      在实际应用层面,为了在拓展菊粉销售渠道,他们主动介入下游企业的产品研发。他们为了将菊粉做入蛋糕中,在大陆找不到能够完成这项技术的人员,他们专门从台湾邀请烘焙大师,将菊粉做入蛋糕中。此类的案例还有很多,比如将菊粉加入奶制品、饮料等,他们都在做相关的研发。

      从某种层面上来讲,维乐夫集团做的不是菊粉,而是依托菊粉为载体的一个健康产业,涉及了多个的行业。这个企业的规模:3个亿,在白酒行业,相当于一个省级弱二线品牌。但他们做的事情,却值得整个白酒行业深思。

      第二部分:白酒行业的健康化浪潮

      笔者认为,白酒行业目前经历了两次完整的健康化:一是行业自带的属性——保健酒;一是洋河掀起的绵柔化;

      一次不成功的尝试:以RIO为代表的预调酒;

      一次正在孕育的浪潮:始于毛铺苦荞酒的新白酒。

      1. 保健酒:从壮阳走来

      保健酒很早之前就已出现,上个世纪九十年代品牌混战,二十一世纪加速整合,现在主要是一超的竞争格局。

      在上个世纪九十年代,大健康概念次爆发,但运作方式为粗犷,充满了野蛮的气息。三株、太阳神、红桃K、脑黄金等等,这些产品无所不能,一药下去,万病祛除。健康概念泛滥,客观上为保健酒提供了一个野蛮增长的土壤。

      在中国,男性产品言必称壮阳,女性产品言必称美颜。保健酒从一开始在民间(官方可能涉及其它方面)的传播点就是壮阳,通过各大品牌的名字,即可以看出这点。

      后来健康产业诚信危机,山西朔州假酒案等大环境不利,业内品牌竞争整合加剧,小企业迷信广告,缺乏市场基础建设,保健酒行业主要成为椰岛鹿龟酒和劲酒两大品牌的竞争。椰岛鹿龟酒主要发力节假日市场,劲酒则集中在餐饮、零售等市场终端建设和消费者培育。

      通过国家在行业层面的规范,保健酒从露骨的壮阳宣传,到现在主打“健康饮酒”和“节假日送爸妈”两个传播点,行业的品牌建设逐渐走上正轨;但是多年的壮阳教育,产品一直缺乏创新,消费者对保健酒的认知依然停留在“壮阳”层面。

      2.绵柔化——以消费者为中心进行产品创新

      绵柔化浪潮始于哪个品牌就不说了(很多品牌都说自己是个),洋河是绵柔化浪潮的典型代表和大获利者。后来出现的淡雅、柔雅等等的概念,也是绵柔化浪潮的一个延伸。

      绵柔化浪潮出现的背景是消费者对白酒的抱怨:入口太冲了,酒糟味太浓了,不好下口;度数太高了,容易醉;第二天起床容易头疼,啥事也做不了。体感上的不适,在深层次上反应的是消费者对白酒伤害身体的担忧。

      哪里有抱怨,哪里就有市场机遇!于是绵柔白酒应运而生。

      入口柔,体感酒精度低,酒香内敛,喝醉了醒酒快,第二天轻松上班。到目前为止,我还没有看到行业内出具非常的论文研究,说明绵柔白酒与传统白酒相比,对人体有哪些益处。但是,绵柔白酒的体感和饮后感受,消费者就会自然联想到,绵柔白酒比传统白酒对身体伤害更小。

      绵柔化浪潮的成功,大家更关注渠道方面的各种创新,但是,以消费者为核心进行的产品创新同样重要。在此之前,白酒企业更多迷信隔离式的“4P”营销模式,以市场流行的产品作为标杆,更多在渠道、组织方面进行变革,很少涉及与消费者为直接的产品创新。

      绵柔化浪潮给整个白酒行业大的启示在于:不要与消费者进行对抗,强硬地扭转消费者的观念,只会事倍功半;更多关注消费者的需求,以此为基础进行产品创新,将会起到事半功倍的效果。

      附:酒企可以自我反思:明明消费者已经普遍认知一个现象,这个现象不一定正确,很多酒企是不是仍在坚持自我,强硬对上消费者,企图扭转消费者的观念。现在是一个民众对官方都质疑的社会,何况一个小小的企业。比如“勾兑”是白酒的一道工艺,但是因为“勾兑”事件,消费者认为“勾兑”白酒是质量差的代名词,是把“勾兑”换成另外一个名词容易?还是强行扭转消费者已经固化的认知容易?

      3.预调酒——一次没有成功的尝试

      这波浪潮很早开始蓄势,白酒跃进式发展的黄金十年掩盖了其它酒种的光芒。从2012年下半年开始的中国白酒调整期开始,行业在转型期痛苦地寻找增长点,在青春小酒未达到行业预期之后,一波预调酒热被人为地放大。

      严格意义上来讲,预调酒不属于传统意义上的白酒行业,基酒更多采用洋酒,即使使用白酒,也更多地使用清香型白酒。但是预调酒一时的大热,也是基于消费者对白酒行业的期待,所以将其作为白酒行业健康化的一次尝试。

      预调酒的大热,也是基于消费者的内在需求:刚毕业的年轻人,初入职场,很多都是初次接触白酒,习惯了啤酒,习惯了红酒加雪碧,白酒的口感让他们难以适应;年轻人更喜欢丰富多样的味道,更愿意尝试新的东西;年轻人更重视饮用体感。

      总结下来,预调酒主要对象是年轻消费者。年轻消费者对白酒存在着三方面的抱怨:高酒精度的酒香口感难以适应,难以下咽;口感太单一;饮用体感不舒服。

      预调酒解决了前两个抱怨,所以短时间内得到了年轻消费者的追捧。但保质期的存在,饮后体感不舒服,产品开发速度不能满足消费者,短时间内多次饮用造成口感疲惫,难以培育消费者的忠诚度。所以,预调酒热是来也匆匆,去也匆匆。

      预调酒热是预调酒对年轻白酒消费者的一次突击式抢夺,后虽然没能成功,重新回归小众市场,慢慢蓄力。但这次预调剂热,却从侧面暴露了年轻消费者对中国白酒行业健康化的需求,反映了他们消费者主体意识的强烈渴望。

      4.苦荞酒现象——白酒和保健酒开辟的第二战线

      目前苦荞酒火的区域是湖北,代表品牌就是劲酒下的毛铺苦荞酒。这里所讲的苦荞酒现象,是指在传统白酒中加入药食同源的物质,通过所加物质增加白酒的健康或者减少白酒对身体的伤害。这类白酒目前以苦荞酒为代表,但不局限于苦荞酒,因为目前苦荞酒势头好,发展好,所以选择苦荞酒为代表。

      国家对保健酒有着各项严格的限定,又有前面所说的保健酒壮阳的民间印象,消费者比较小众,保健酒又有保质期的限定。而健康化又是整个酒行业看得见的趋势,特别是加入某种原料使得白酒更加健康,无论是名字,还是口感,都能够让消费者切切实实地感受到健康。所以说,以苦荞酒为代表的新白酒(官方应该成为露酒),就成了白酒和保健酒市场开辟的第二战线。

      在白酒中加入苦荞、葛根等物质,摆脱传统保健酒“壮阳”的印象,从容易出现的富贵病,喝酒容易导致的肝脏损伤这些现象出发,转而宣传抗氧化、调血糖血脂、护肝等新的保健作用(非正式的民间宣传),让喝酒不再成为负担。(按:当年行业内普遍不看好毛铺苦荞酒,现在被狠狠地打脸,行业对传统白酒的固执迷信,对消费者主体意识的忽略,由此可见一斑。)

      苦荞酒在这方面已经走出了成功的步,但是相较于其它行业还有很大的差距,特别是在研究、消费者教育、临床研究方面缺乏相应的解读,更多是自说自话式的向消费者强行传达。所以,以苦荞酒现象为代表的健康化浪潮,是白酒行业又一次健康化浪潮的开端。

      第三部分:“新白酒时代”两大建设思考点

      因为现代社会变化加速,社会节奏变快,思想不仅仅通过父辈传向子辈,也会通过子辈传向父辈。随着80后、90后逐渐成为消费的主力,消费者的主体意识增强,消费意识也呈现多元化需求。与此相对应,作为父辈的60后、70后渴望与子辈沟通,子辈思想对其影响逐渐变大,主动或者被动地尝试新事物。

      结合第二部分几次健康化浪潮的分析,消费者对白酒新的需求主要集中在:不伤身、低度、口感、饮用体感、饮后体感。现在传统的白酒根本无法满足消费者多元化的需求,特别是年轻消费者。预调酒热的出现,就是年轻

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