光瓶上探百元高端线:这个价位是谁的机会?

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-01-23 09:23:00
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       这几年,光瓶酒新品的价位似乎越来越高了,步子也越来越大:

      1、2016年4月,长宇酒业推出西凤375的高端版,定价百元的“星空375”;

      2、2017年5月,丰谷推出定价68元的“丰谷墨渊”,复古而流行;

      3、2018年3月,衡水老白干上新冰峰67度,定价百元以上;

      4、同年6月,红星新推红星古酿,500ML常规装定价为88元;7月石花酒业推出新文化社交白酒花间一壶酒,其中大花定价138元两斤装;

      5、2019年7月,郎酒战略光瓶顺品郎焕新上市,顺品480(红顺)、顺品480(蓝顺)分别定价68元和88元;

      6、秋糖10月,舍得新推定价68元光瓶新品“沱牌特级T68”;光良酒业亮相光良59

      ……

      根据目前的大致行业数据推测,光瓶酒的市场规模总量在600亿左右,并保持着每年超过22%的增长态势,未来3至5年其整体份额可能达到千亿。而在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来,光瓶酒已经明确分层:

      一是主线光瓶,价格在15-25元区间,定位大众刚需,目前主流的成熟放量价位,品牌扎堆;二是高线光瓶,价格在25-60元区间,主要是名酒和品类,玻汾们、红星们现象明显;三是高端光瓶,价格在60-100元,甚至包括100元以上,目前全国市场没有一统大单品,区域市场产品普遍常见,甚至出现古贝春白版、一坛好酒、李渡高粱等更高价位的产品。

      今天我们重点说说:60元以上的高端光瓶,怎么做?谁的机会?

    光瓶酒

      1、这几年,那些新推的高端光瓶们,后来怎么样了?

      光瓶酒有两个指标非常关键:铺市率与动销率。

      星空375推出已经3年多时间了,目前核心市场主要集中在陕西市场,值得关注的是,其切割了一部分100元以下西凤系盒酒的市场,长宇酒业的一个明智的做法在于通过西凤375的全国化来给了星空375相对的试错空间与样本打造,无论是冠名演唱会,还是捆绑臊子面大赛这种地域文化符号都不是传统“光瓶酒”的套路;

      再来看“红星古酿”这个1年多时间的产品,在全国畅销的红星大小二、蓝瓶系列品牌基础上,重点聚焦大本营北京市场,集中精力布局餐饮渠道和终端陈列,当前取得了阶段性的市场成绩,整体市场氛围不错。据了解,北京前门大街上的源昇号红星二锅头展览馆内“红星古酿”每月最少销售数要超过2000瓶;

      而丰谷墨渊以辨识度超高的、个性黑色包装设计,上市以来在餐饮终端市场反响很好,尤其是江苏张家港地区曾一度出现断货现象;光良59在新疆启动两个月,基本上自然动销率可达60%;在安徽市场,在部分终端也出现过消费者返单整箱购买的现象;传承名酒荣誉的沱牌特级新品T68传承复古包装与情怀,迎合人们的怀旧感。

      郎酒攻势很猛:战略光瓶顺品郎,其前身为老版顺品480,区域市场自然动销情况良好,自带品牌流量与消费基础,尤其在四川江油以及湖南的县级市场,年销售均突破了1000万元;而高起点的顺品郎,定位“都市光瓶酒”,采用小郎酒标准产品模式,以小郎酒事业部现有的千家商家队伍与150万多个核心网点资源作为前置渠道基础,全面覆盖餐饮、烟酒渠道,满足“即点即饮”场景消费。

      更为关键的是:在郎酒目前价格体系中,从30元的小郎酒到150以上的郎牌特曲核心产品序列之间是断层的,有小郎酒的运作经验顺势导入大酒,再加上兼香口感本身的优越性,这款产品是有出来的可能性的。从郎酒目前全国各地的上市发布声势来看,比较重视。

      2、“百元以下无盒酒”成为主流,谁的机会?

      这一点在名酒身上尤为明显,随着产品升级和白酒价格空间扩容,名酒系列化已经逐步迈上百元门槛:

      泸州老窖老头曲提价98元意味着盒酒塔基产品头曲系的集体“过百”;五粮系列酒同样重塑尖庄品牌,茅台系列酒的塔基产品普通迎宾酒已经悄然爬上了128元的价格带,同时还是收缩供应……不仅如此,西凤系百元盒酒正在退出市场;汾酒高线光瓶玻汾挺进50元价格带,还有市场更多的区域品牌,他们的百元以内盒酒更多局限经典产品的延续,新品都在上探150到400价格带,乃至更高。

      行业升级给了盒酒们更大的生存空间,纷纷破百!当然从另外一个角度,大单品培育打造的角度而言,名酒为了核心产品的品牌力,也在拉升底限产品,光瓶酒卖的太火会不会影响高端产品的认知形象,这显然是更多企业的一种量价抉择。

      在田卓鹏看来,“三高”是决定高端光瓶酒胜出的关键:一是高品质,80元的光瓶酒要媲美200多元的盒酒,只有高品质才会有高接受度,而且这种高要让消费者能够清晰地感知出来;二是高性价比,这个是品质的基础上要注重品牌影响力,品牌是衡量性价比的关键;三是高颜值,高颜值决定自然流量和初次购买率,简约、复古、轻奢这是目前主流的风格。

      当然除了空间的拉升,高端光瓶酒有需求的更核心原因在于商务迭代,过去是100到200元,目前已经升级到200到400元,这个圈层用酒需求讲究一定的私密性与性价比。还有就是消费的两大思潮都给了高端光瓶酒生存的土壤:

      一是理性回归消费思潮,光瓶酒相对更有品质感,给消费者高性价比的感官印象;

      二是国潮文化自信,高颜值的国潮文化让消费者觉得这是一种范儿,这一点不单纯是对接年轻人的潮流,背后是国家强大带来的民族自信,包括非遗文化、陶瓷、中药这些传统文化的优秀代表。

      “高端光瓶一定需要盒酒的运作方法:聚焦区域市场,聚焦典型样本,圈层渗透,特色餐饮培育”田卓鹏补充道,传统的光瓶酒套路一个是在失灵,另一个就是如果光瓶超过60甚至上探到百元,这已经单纯脱离促销拉动、消费者决策成本低的范畴了,更需要品牌酒的玩法。未来高端光瓶的格局一定是:区域品牌占据区域市场,满足地标情感诉求,而在全国范围内能跑马圈地的可能有两类:

      一是名酒溢价加持的高端光瓶,名酒本身具有全国品牌影响力,而品牌张力是性价比的关键;

      二是品质阵营驱动的高端代表,一方面包括川黔这种产地背书的产品,过去原酒输出在全国消费形成广泛认知的“好酒”代表;另一方面包括品类红利的代表产品,例如酱酒产品,目前主流消费价位在300到600元,出一款200元以内的酱酒光瓶一统市场是有机会与可能性的。

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