用鸡尾酒打破中西方酒文化壁垒

来源:新食品杂志   分类:软文广告   时间:2020-01-12 10:50:00
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      白酒国际化一直是行业不曾冷却的话题。过去我们常常通过酒企品牌的各种战略尝试,不断探索白酒走向世界的可能,但或许是受制这一传统产业的思维局限,似乎从不曾获得真正意义上的成功,而国际化也成为了长期困扰行业的难题。

      11月4日-7日,2019年国际调酒师协会年会暨第68届世界杯国际调酒师大赛在成都举办,300余位来自国际调酒师协会各会员国(或地区)的代表及世界调酒师齐聚中国。一场世界级的调酒大赛,以“鸡尾酒”为端口,为白酒国际化带来再思考,而这能否成为打开中西酒文化壁垒的新通道?

      1、“中国白酒是不该在世界酒行业缺席的伙伴”

      数据显示,2018年白酒行业总产量871.2万千升,是国产葡萄酒的13.85倍;总额762.28亿美元,是国产啤酒的3.64倍。在白酒占据国内对主流地位的同时,国外的酒类品牌也在加快进入中国市场。2018年,中国进口各类烈性酒8.31万千升,同比增长13.73%;进口金额14.13亿美元,同比增长24.07%。

    用鸡尾酒打破中西方酒文化壁垒

      其中,鸡尾酒的增长,是中国酒类消费国际化的一个重要表现。作为调制鸡尾酒的重要基酒,利口酒2018年进口中国市场0.92万千升,增长43.29%;威士忌0.59万千升,增长6.93%;杜松子酒0.13万千升,增长7.01,龙舌兰0.11万千升,增长7.37%。预调鸡尾酒的消费量更是在近十年间增长超过10倍。双向的数据表明,在全球化的经济发展趋势下,酒类作为其中重要的产业板块,“走出去”和“引进来”将是一个必然的融合表现。

      对于中国酒类产业而言,当国外品牌在国内市场开发出愈加广阔的掘金空间,国内品牌走向国际的脚步将更具迫切性。正如原副部长、中国商业联合会原会长、十一届全国政协经济会副主任张志刚在大赛座谈会上所说,“既然中国白酒产量占世界烈酒产量的40%,那么白酒是不该在世界酒行业缺席的伙伴。”

      对此,他向中国的白酒产业发展提出了“三个愿望”:其一,希望国际调酒师协会与中国酒类流通协会建立起长期的、机制化的联系,持续为中西酒文化融合提供推动与助力;其二,希望此次大赛的世界级调酒师在中国带一批“徒弟”,以“人才”机制实现鸡尾酒大面积的推广与普及,从而打开国际化“破壁”的创新路径;其三,希望此次大赛的世界级调酒师可以将其技术与中国白酒相结合,调制成以中国白酒为基酒的、具有中国风格的鸡尾酒。他认为,世界正缺少一款“中国风格”的鸡尾酒,而中国也亟需一款标杆饮品,作为经典款走向世界。

      2、“白酒出海的壁垒不是口感”

      据了解,一年一度的国际调酒师协会年会暨世界杯国际调酒师大赛,至今已有68年历史,是全球覆盖面最广,最高规格、最高水准的大赛,也是每年为数不多的世界级重要赛事之一,堪称调酒界的“奥运会”。也因此,2019年国际调酒师协会年会暨第68届世界杯国际调酒师大赛进入中国,行业均将之誉为白酒鸡尾酒发展史上的一座重要里程碑。

      两天紧张激烈的赛事,共有来自世界各地的近百位选手参与,他们都是国际调酒师协会各会员国(或地区)选拔赛中诞生的英式、花式冠军,代表了各会员国(或地区)调酒领域的水平。其中,85位选手使用了五粮液、洋河、汾酒、舍得、宝丰、红星、江小白以及泸州国粹酒业等酒企产品作为基酒,充满中国酒文化韵味的鸡尾酒作品,为此届比赛带来了特的感官体验。

    用鸡尾酒打破中西方酒文化壁垒

      众多白酒企业积参与,不难看出中国酒企在国际化建设中的坚持和努力。值得注意的是,本次世界级的调酒大赛,来自拉脱维亚的调酒师安德里斯·雷森伯格( Andris Reizenbergs )凭借自创鸡尾酒“You Look Wonderful Tonight”摘得比赛桂冠,而此款鸡尾酒的基酒正是江小白旗下产品。这样的结果无疑为国际鸡尾酒行业展示了中国白酒的巨大可能性。

      安德里斯在采访中说到,白酒出海的壁垒不是口感,“大多数西方人都对白酒有好奇感,相较于白兰地等烈酒,白酒是一个很新鲜的事物,但是我们对中国白酒的印象是贵,我们想要买白酒,但是太贵了。”在他看来,白酒国际化的难题,首先在于价格,其次是文化,而口感并不是壁垒的关键所在。

      他表示,在世界许多国家,鸡尾酒是一种饮用烈酒很好的方式,甚至有很多专门卖鸡尾酒的酒吧,消费者也很多。在他待过的国家中,通常是以混合调制的方法来喝烈酒,因此,用白酒调制鸡尾酒是很好的方式,但是把白酒推向国际是一件较难的事情,因为对白酒的了解甚少,需要有很多文化历史、酿造历史这样的前期工作做铺垫。

      3、“越是中国的,越是世界的”

      事实上,近年来,鸡尾酒在中国白酒国际化的进程中正扮演着越来越重要的角色,它把不同的产品、不同的风味和不同的文化艺术性地调和在一起,既让白酒散发更强烈的时尚魅力,也让中国消费者体验到世界各个酒种的特风味。而此次中国白酒首次进入世界调酒大赛,世界调酒大赛也首次登陆中国,这意味着中国白酒正式登上国际鸡尾酒的舞台。

      先不论述这样的突破性合作是否真的能成长为白酒国际化的“破壁”通道,可以肯定的是,通过此次联合,诸多白酒企业的参与者的确获得了许多新的认知和感悟。

    用鸡尾酒打破中西方酒文化壁垒

      舍得酒业西部大区总经理刘郭江在采访中表示,多年来,中国白酒之所以难以在国际领域打开市场,一个核心原因在于不会“玩酒”。与中国偏重宴请用酒的习惯不同,国外消费者多数的饮酒是在日常生活中。因此,各种花式饮酒尝试与体验便成为他们热衷的一种生活方式,中国白酒要真正融入其中,首先就要贯入“玩酒”的概念。这一点,作为年轻酒品代表的江小白,无疑是众多白酒品牌应当学习的典范。江小白副总经理兼投资管理中心总监刘鹏认为,白酒的成功国际化,核心有三点:口感的国际化、文化的翻译,以及饮用方式和场景需要符合国际消费者的饮酒习惯。因此,江小白在国际化的道路上正开始截然不同的新尝试。“比如在美国,大家饮酒喜欢去酒吧,我们也在进入酒吧渠道,这是国外的主要消费渠道,而不只是针对华人市场。目前江小白正在了解和研究国外消费者的消费习惯、饮酒习惯,把江小白产品放在他们能看到的地方。”

      “越是中国的,越是世界的。”宝丰酒业副总经理许英杰谈及他对国际化的感悟,中国白酒中,许多国内消费者认为已经落于俗套的东西,反而更加受到国外嘉宾的喜爱,尤其是瓷瓶等带有国粹文化的元素,成为了他们好奇而积探索的内容。此外,他认为,“国外更注重消费者培育,其次才考虑市场铺货和产品购买便捷性”的惯性战略思维,也可一定程度上给予白酒借鉴。

      像可口可乐那样去做海外市场,既坚持自己的品牌精神调性,同时融入当地文化,这或许将是未来白酒国际化的关键突破口。

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