用户共创:江小白的新消费试验

来源:糖酒快讯   分类:软文广告   时间:2019-12-07 18:19:00
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      老陶站在会场一角,观察着100多位来自全国各地的年轻人,他说:“我喜欢观察他们的表情,从这些表情中,可以看出他们是不是真的开心。”

      大屏幕的光影投在他的脸上,构成一组复杂的隐喻:似乎作为创始人的老陶消失了,真正决定这个企业形态的人,是那一张张闪过的用户的面孔。

      在这场“江小白+品牌创造者”大会上,江小白开启了与用户“共创共享”的新消费实践。

      江小白的八年,是和用户一起折腾的八年

      2012年,是酒行业黄金十年的结束,却是江小白的开始。江小白选择了一条鲜有人迹的道路。即使是一开始就看清江小白年轻化战略的人,大多也持观望态。毕竟,把白酒卖给年轻人的想法,看起来很美,但操作起来有点难。

      年轻人对白酒有些刻板成见,都不喜欢辣口的饮酒感受,都不喜欢去“敬”酒,没人敢去石头上挤牛奶,但江小白敢。它找到了自己破局的策略,就是和年轻人、和用户在一起,听年轻人的。

      2012年12月,玛雅人预言的世界末日一天天逼近,这个兼具末世与浪漫的话题常常被人们谈起。有用户在微博上留言给江小白:既然是世界末日,我们能不能来一场“最后的狂欢”?

      这条留言带来了一场属于江小白和城市年轻人的“约酒大会”。有近千名年轻人在现场畅饮。在现场喝掉的、带走的江小白,加起来有10000瓶,瓶子连起来超过1公里,有媒体报道“这不仅是一场品牌和消费者针对‘末日预言’共同发起的行为艺术,也许还是史上规模的畅饮活动”。

      据说,当时在大会上相遇的一对男女,后来还渐渐发展成情侣关系。这个故事的真实性已经不可靠了。但确实有许多年轻人把江小白当成了表白的窗口。当年,江小白把文案从微博写到了年轻人心里,敲开了用户的心门。直到8年后的今天,金门酒厂团队在参观江小白的酿酒基地江记酒庄时,都还在问同样一个问题:“江小白的语录有专门的团队在负责吗?”

      最初,江小白团队自己的确在尝试着共情去写年轻人的心事,写一些文案。但随着自发表达情绪的用户越来越多,江小白就干脆把表达的权利交到了用户手上——把二维码印在包装上,让用户上传那些在饮酒时想说的话。

      江小白的员工说:“是用户创造了表达瓶。而我们只是把一句句能够帮助人们表达的话语放在了产品上。”

      江小白认为,人们喝酒时说出的每一句话,都是一个故事,饮者的故事才是酒的故事。在2017年快闪开始流行。有用户说,能不能做一个类似快闪的小酒馆,谁遇上了,谁就喝一杯。于是,江小白就做了个移动小酒馆,“世界上只存在一天的小酒馆”,“去哪里看心情的小酒馆”,开遍全国一线城市,一杯酒换一个故事。

    用户共创:江小白的新消费试验

      江小白的逻辑中,被用户喝掉的酒,才是有故事的酒,才是完成产品使命的酒。酒自己没有故事,是饮者才让酒有故事。蓝色的移动小酒馆的行迹,更是扩展至全国百余个城市,老老实地和年轻人一起,给这个世界讲了成千上万个故事。让众多年轻人感受到混饮口感的让年轻人感受到了酒饮的小畅快。

      同一年,年轻人们在深圳自发成立了“江小白朋友会(JFC)”,大家一起小聚、小饮,分享小时刻、小心情。年轻人们又说:“你们能不能帮我们在自己的城市也成立一个朋友会?”然后,在南昌、沈阳、重庆等20多个城市就有了朋友会,一个围绕在江小白企业身边的朋友会。

      世界末日约酒大会、表达瓶、移动小酒馆、朋友会都是江小白与用户共创的尝试。传播共创、产品共创、文案共创、渠道共创,江小白成立的近八年时间里,这种共创机制在渐渐生长,完善。

    用户共创:江小白的新消费试验

      用户共创是重构企业形态的大趋势吗?

      如果说江小白营销做得好,不如说江小白和用户打交道的能力强。这样的“以用户为中心”,江小白有点做得“令人发指”,它把用户摆在应有的位置,并坚持了8年。这是商业界的一个基本常识,但是在酒行业里面可能不多见,以至于凸显了江小白的这个动作。互联网界的各种App,快消品里的三只松鼠,娱乐界的《偶像练习生》和《101女团》的操作大道相通,都是给用户主权,引导用户的参与,与用户一起共创。

      所以,对江小白的营销,我的态度就是“基操勿6”。

      和江小白在同一个时间坐标轴下,有一家更知名的,依靠用户异军突起的企业——小米。如果把小米和江小白放到同一个时间坐标轴下来看,你会发现他们有许多相似之处。

      2011年末,小米开始举办线下“同城会”,覆盖31个省市,各同城会自发搞活动;小米官方则每两周在不同的城市举办“小米同城会”,与江小白的朋友会大同小异。时至今日,在探索用户价值的道路上,两者几乎都朝着相同的方向在前进。

    用户共创:江小白的新消费试验

      2019年11月19日,小米举办了“MIDC2019小米开发者大会”,开启共创“万物智慧互联”新时代。在这场开发者大会结束后的第10天,江小白与消费者举行了一场“江小白+品牌创造者大会”,开启与用户共创产品的新消费试验。

      自成立以来,小米强调用户的“参与感”,让用户不断参与到系统的改良当中来。江小白的用户群则参与到江小白的产品设计、口感调整甚至品牌文化当中来。在这种用户参与背后,最关键的一点,是企业让用户成了企业的智囊团,并直接孵化用户的创意,创造出新产品,形成“用户共创”。

      但也许是因为消费品与3C产品不同,江小白的用户参与小米的用户参与有很大的不同。

      2018年初开始,抖音、微博等社交平台上流传着一种视频,网友们将雪碧和江小白混在一起,再用力摇晃,制作出一种有点甜有点爽的混饮,叫“情人的眼泪”。随后,也就有了让江小白和雪碧“在一起”的呼声,并且建议江小白推出官方标配版的“情人的眼泪”。

      2019年9月,江小白联合雪碧,推出白酒柠檬风味汽水和柠檬气泡酒,两样产品放在一起做成了的限量礼包。随后,江小白柠檬气泡酒也作为一款常规产品,陆续登陆线下和线上渠道,引起了不小的轰动,官配版、民间版的“情人的眼泪”在用户群中又掀起了一股浪潮。

      作为快消品,江小白和小米共创的区别在于,它可以让平凡的用户参与其中;用户给的建议是普适性的,做出标准性的消费品让更多人喜欢;它让用户参与共享,它和用户一起分钱。

    用户共创:江小白的新消费试验

       江小白的共创特征

      01普通用户,必须要有专业技能门槛。

      02标准化产品,既满足个体需求又满足多数人的潜在需求。

      03共创共享,用户参与产品的利润分享,享受内容传播的变现。

      04归属感,用户在共创共享的过程中,有情感共鸣。

      在大会现场,江小白公布了共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店头两个月的销售额,并拿出了一部分利润,给现场的用户每人发了1833.86元的红包。小米是让用户参与,然后在体验中找到成就感;江小白除了让用户在体验中找到成就感,更让消费者在收益中找到收获感和归属感。在江小白看来,一个“共创共享”的机制是吸引用户持续参与到共创的必要条件。

      从用户中来,到用户中去,让创造者享受产品收益。按此模式,我们其实可以大胆地想象一下,企业可不可以让用户来主导产品设计,让用户做产品的推广,让用户释放创造力,限度地融入用户需求?

      在全国成立品牌创造者分会?一次无边界组织试验

      让用户主导来设计产品,江小白是首个真正让用主导设计并创造出标准化、规模化产品的企业。这打破了消费者和创造者的边界,让每个平凡普通的用户都变成了创造者,这是他们自己创造的产品和品牌,他们有情感共鸣和归属感。

      在品牌创造者大会上,有不少用户都登台做了一些分享。有人感慨自己的曲折际遇,有人讲述自己的情感遭遇,有人追忆自己最难过的日子……和他们在一起的常常是一个表达瓶。每一个真实的个体,都成为了时代故事的创作者,成为了江小白的分享者。有的企业还在忙着定位,忙着“找到用户”,而江小白是用户帮忙找用户,去成就一个共同的品牌。

      如果用户可以共创一种味道,也可以共创一种产品,为什么不能共创一个品牌呢?年轻人享受生活、感受当下,敢于进行各种突破的态度,就是这个品牌的态度。会议上粉丝们甚至想改变江小白的品牌理念,让把“生活很简单”比变成“敢一点”。

      跟着用户走,这有什么不敢的?

      有小道消息说,“江小白+品牌创造者大会”也会在全国各地成立“品牌创造者分会”,“目的是吸纳各个城市中有创造力、喜爱江小白的用户,成为江小白品牌创造者的城市代理人,把品牌触角延伸到各地。”这一点还没得到江小白的官方认可,但是按照江小白一贯敢想敢玩敢突破的风格,把这个落地也不是不可能。这个组织一旦落地,对不会是约酒的朋友会形态,甚至有可能从品牌共创介入到产品共创、传播共创、渠道共创等内容。

      从玩法到产品到品牌,江小白的用户共创,是新消费时代下用户体验的综合性提升。而且这并不是务虚的概念,而是“用户为中心”、C2B等理念的具象化,甚至走得更远。企业成为一个平台,生产者与消费者在平台上模糊了界限,形成了对接外部的“无边界组织”,让消费者这创造者的融为一体。

      让用户体验往上游扩展,让用户参与到生产端,享受共创的产品也享受共创的利润,这种玩法有机会把用户体验提升到更高维度,把C2B的模式推向更深的层次。

      这个模式可能还并不够优秀,它还有许多方面要完善。比如,共创用户的回报机制、沟通机制、工作机制都需要进一步完善,但它至少来了一次尝试。社会型的企业,无边界的组织,或许在未来不远处。

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