掉队的黄酒该何去何从?

时间:2018-03-28 09:01:00   来源:佳酿网
掉队的黄酒该何去何从?

      在这一轮白酒和啤酒集体增长的酒业新周期里,作为国内四大酒种的黄酒却掉了队。

      2004年前后,黄酒曾迎来一波发展高峰,但由于黄酒企业在产品、消费区域、企业营销等方面的不足,导致黄酒行业错过了中国酒业的黄金十年和新一轮的酒业复苏,尤其是在2017年白酒企业高歌猛进的当下,黄酒上市公司业绩差强人意。记者从首届中国黄酒复兴高端峰会上获悉,随着新资本的进入和行业整合的提速,黄酒行业正在迎来“第二春”。

      被遗忘的黄酒行业

      2016年到2017年的酒类行业复苏,让白酒和啤酒行业从深度调整转向复苏,但黄酒似乎却被市场遗忘。

      尤其是2017年,在消费升级的背景下,中高端白酒带动酒企的业绩快速增长,多家白酒上市公司业绩集体报喜,相比之下,三支黄酒股的业绩表现平平。

      目前会稽山(10.800, 0.32, 3.05%)(601579.SH)公布了业绩快报显示,2017年收入12.9亿元,同比增长22.73%,但如果考虑到此前收购的乌毡帽酒业和唐宋绍兴酒在去年开始并表,会稽山的增长实际上依然有限。

      2013年酒类行业大调整时,黄酒龙头企业的古越龙山(8.300, 0.09, 1.10%)收入14.7亿元,净利润1.4亿元,其中三季报时收入为11.1亿元,而4年之后,2017年古越龙山3季报显示,其营业收入为11.9亿元,增长几乎停滞。

      中国酒业协会副理事长刘秀华告诉记者,2017年国内酒类规模以上企业实现销售9000亿,白酒有5000多亿,啤酒1766亿,黄酒只有198亿,排名末,只有2%,甚至不如近才兴起的保健酒(400亿),可以看到黄酒发展滞后和缓慢。

      事实上,黄酒经历过一轮快速发展期,2004-2005年黄酒的厂商大量活跃,市场甚至认为黄酒的春天来了,尤其是山东、河南、湖北等地,都曾成为黄酒的新锐市场,但这一浪潮很快就消失了。

      “2004年-2005年古越龙山花了很大的功夫和投入,振臂一呼中国黄酒的春天来了,但为什么过了今年没有声音了呢?”中国绍兴黄酒集团副总经理柏宏告诉记者,黄酒产业有一个短板,市场过于集中在江浙沪,在当时央视画上几千万投广告,实际上性价比并不好。

      浙江塔牌绍兴酒有限公司销售总经理缪洪湖认为,黄酒发展缓慢的原因,一方面黄酒产品定位不清,而且作为一个区域产品,对于消费者的引导上出了问题,走不出区域市场;另一方面,产品和营销的创新不足,且行业存在同质化竞争的问题。

      记者了解到,因为受传统文化及消费习惯影响,黄酒的产业大多集中在江浙沪一带。竞争格局以绍兴黄酒为主,上海、江苏为辅,行业中代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。在传统黄酒区域集中了大量的黄酒企业。

      2016年,会稽山浙江省内地区收入为7.6亿元,省外收入只有2.8亿元,而且省外的毛利率为36.5%,也远低于省内的45.7%。

      酒业分析师蔡学飞告诉记者,受制于区域化的问题,黄酒企业的发展一直是在区域内市场深度挖掘,而不是像白酒一样全国化布局做市场、做根据地,增长乏力也并不意外。

      黄酒行业的“第二春”

      在业内看来,除了区域化的问题,长期以来,黄酒行业整体上低小散的局面和企业机制相对落后等等问题也制约了黄酒的发展。

      但值得注意的是,从2017年开始,随着消费升级和公众对于健康的关注,黄酒行业正在迎来积的变化,多位被采访人都认为黄酒进入第二次增长高峰,动力一方面来源于消费者对大健康的关注,让黄酒拥有了市场扩张的基础;另一方则来源于业外资本的进入和行业的内部整合,正在让行业发展提速。

      记者了解到,近期已经有多家新资本开始进入黄酒行业,包括会展大王邓鸿旗下环球佳酿、以及中酒网创始人赖劲宇的丹溪酒业等等。

      环球佳酿黄酒事业部总经理沈红萍告诉记者,黄酒行业目的问题是营销理念老套、模式固化,而且同行间相互竞争,做的还是存量市场,所以增长不会太快。

      在沈红萍看来,当下重要的还是把市场做大,目前黄酒企业的消费群体偏中老年人,老年群体的消费能力较弱,如果不能改变后期市场还会进一步萎缩。

      记者了解到,环球佳酿此前收购的黄酒品牌稽山鉴水的新品已经在今年1月初上市,为了区别于传统黄酒产品,其做了一系列调整。一方面改变了传统黄酒以年份命名的模式,尝试用更通俗易懂的命名方式来取悦年轻的消费者;另一方面,在营销模式上变的更扁平,如借助1919等终端渠道直接接触消费者,减少此前黄酒营销模式中层层分销效率低下,且经销商利润低的问题;并在市场切分上更侧重于年轻消费者的教育。

      业内看来,新进入的业外资本或将倒逼传统的黄酒行业发生一些改变。

      此外,内部整合正在成为行业增长的另一个特点。2016年到2017年间,会稽山、古越龙山、金枫酒业(7.820, 0.18, 2.36%)为代表的黄酒大型公司开始推动行业整合。

      尝到了收购乌毡帽酒业和唐宋绍兴酒甜头的会稽山动作很快,2017年年初,1.6亿拿下塔牌14.78%的股份后,年底再次将新三板公司咸亨股份(834794)纳入囊中,7.35亿的收购价格也创下其收购的新高。而之前,金枫酒业也在2015年也并购了无锡振太酒业,以加速扩张加速江苏市场。

      此前的评估报告显示,咸亨2017年前三季度收入为1.1亿元,净利润为3943万元,显然会给会稽山带来更多收入。

      蔡学飞告诉记者,目前黄酒行业的整合度比较低,相比于白酒企业,黄酒企业的规模太小,当下黄酒企业正在试图进行规模化来获得更多的竞争优势,为下一步外扩市场带来支撑。

      数据显示,目前规模不大,但黄酒企业有400多家,规模以上企业有120多家,而知名企业只有10家。

      沈红萍告诉记者,并购是行业下一步发展的前提,如果话语权不能集中在少数人手中,对市场就缺乏控制力,更无法谈及外扩市场抢份额。100家企业很难团结在一起做事情,并购之后企业才有更大的精力和财力向外扩张。

      “1997年,古越龙山5年陈是174元一箱,茅台是200元左右,价格相差不大,现在茅台6000,为什么我们还是200多?”柏宏认为,同质化竞争的问题导致产品没有相对垄断,造成价格体系上不去,下一步还是要推动产业和资源的进一步整合。据他透露,作为黄酒的主产区之一,绍兴正在筹划推动整合当地的黄酒产业,留下来的品牌或少于15家。

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