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黄酒品类或迎来变革机遇

时间:2018-01-22   来源:糖酒快讯

      一直以来,“黄酒的高端化”并不是一个伪命题,但缺乏创新与探索精神却是不争的事实。在过往的多个发展周期,很多黄酒品牌比较理想化的认为,既然消费者已经接受了高端白酒,并适应了价格上涨,那么黄酒的高端化自然也有机会和市场空间,并试图通过复制白酒的“品牌扩张+价格提升”之路来激发黄酒企业的品类革命,并在多个历史时期均出现过“黄酒高端化”的热论和实践,期间不乏超千元级的产品,但终未能形成具有高端化特征的大单品,也并未让黄酒的单价水平有明显的提升。

      2016年以来,伴随着白酒复苏周期的趋稳,白酒高端品牌的价格普遍上涨以及次高端带产品的稳价成为常态,而目前均价在20元左右的黄酒品类,似乎又迎来了变革机遇。

    黄酒

      黄酒产业顽疾:高端化探索层层受阻

      作为一个富有文化价值、健康价值以及地域特色的传统品类,在过去十年间,主流黄酒价位的上涨速度远远低于白酒的产品升级步伐,并被进一步拉开差距。到底是哪些因素在制约着黄酒朝着“高端化”的方向迈进?

      首先,没有一个品牌来领导黄酒向高端领域发起持续冲击。从全国市场布局以及品牌影响力来看,黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局,而领企业近年来在行业中的发声及对品类的推动力度不足。

      行业公认的龙头古越龙山2017年前三季度的营收与利润增幅不到10%,与如今酒业复苏大环境下的白酒上市企业相比增长势头乏力,未能形成如茅台在白酒行业中产生的巨大带头作用。

      其次,黄酒长期以来的地域化经营和生产特征,造成了品类消费市场的狭窄。目前黄酒在江浙、福建地区之外,主要呈点状分布,虽然在全国多个地区均有黄酒生产及消费环境,但均被压缩如地级市甚至县级区域内。而黄酒主流品牌虽然基本实现了全国化的产品布局,但江浙区域外的市场容量占比明显偏低。

      再次,传统产区聚集的地域特征下,黄酒核心消费群体对品类的固有认知被强化,既有的品类故事及价值感难以在短期内得到改变,因此黄酒在低价局限难以实现实质性突破。

      另外,区域内竞争手段单一,长期的价格混战严重拉低了黄酒的形象和价值感,导致整个黄酒产业发展受限,而企业利润及经销商利益的不足,也阻碍了黄酒品类在外阜市场的扩展和品牌建设。

      新势力们的新尝试

      在2017年,酒类行业围绕价格问题做足了文章,黄酒领域也不乏一些富有代表性的案例和实践,它们或许代表着一股新的势力,或许能够在行业固有的陈旧体系中劈开一条新路子,为黄酒品类向高端领域进发,并实现整体价值的提升提供有益的探索。

      在谈论这几个案例前,我们先来看看如今黄酒行业传统的高端产品都具有哪些特征:

      1、和白酒一样,黄酒中也有“年份酒”的概念。目前市场上价位较高的黄酒均突出年份特征,其中10年、20年甚至30年的产品较为普遍。但既便如此,各品牌间往往出现同年份下的产品,价格落差上百元的情况。而这也是之前提到的价格战造成的价值混乱。

    古越龙山三十年

      (古越龙山三十年)

      2、突出文化属性、纪念性的定制类坛装酒和花雕酒。这类产品均为消费者提供文字、图案的定制,或者以重大历史事件为由头推出专属产品,相关产品价格从几百到上千不等。

      3、在产品开发上强调概念,形成差异化的特征。如原浆、不添加纯天然等。这类产品价格比普通产品高,多在百元左右。

      4、针对春节、端午等传统节日推出的礼盒类产品。

      而在传播策略上,这些产品均主打地域牌,强化产区优势,并突出手工传承和匠心打造,这和白酒品牌的传播有着非常高的相似度。但各品牌间的传播手段和产品理念的雷同感较强,特色并不鲜明。

      2017年,关于黄酒领域的三大突破

      2017年12月,单瓶售价高达2199元的20年陈酿丹溪1327上市,重新回到人们视线的中酒网创始人赖劲宇提出“要让丹溪成为中国高端黄酒领企业”;

    丹溪1327系列产品

      (丹溪1327系列产品)

      在2017年互联网大会期间,网易严选和塔牌推出的一款兼具时尚与艺术感的专属产品走红网络,预售价定在68元,引发年轻人关注;

    网易严选特型黄酒

      (网易严选特型黄酒)

      2017年下半年,曾经在3年前年以“众筹黄酒”引发行业关注的巨刚表示,在拥有了百元及二百元价位段产品后,他预计还将推出继续主打“原浆”牌的500元“超高端产品”。。。。。。

      而上述突破的探索和尝试,和在去年G50峰会上洋河股份董事长王耀所说:“不惜代价做出与众不同的好产品、不遗余力讲出与众不同的好故事、不骄不躁打造攻守兼备的好渠道”正好一致,而这正是洋河十年来的品牌成长和发展史带给黄酒启示。

      而这三个突破,引发了我们关于未来黄酒品类价值提升的探讨:

      突破地域束缚和打破原有形象,重塑品类价值

      黄酒品类价值要实现重塑,需要打破原有的规则,这里首先要突破的是地域束缚。在黄酒传统消费市场,品类价值被贴上了固有的标签,很难在当下核心消费群体中产生新的价值共鸣。而近年来数据显示,主要黄酒企业在浙沪以外地区营收增速高达30%以上,因此在非核心及传统消费市场来进行价值提升和重塑,是更加有效的方式。

      于是我们看到巨刚以及赖劲宇的尝试,便是打破人们对黄酒的常规认识,在定价、渠道传播等方面的颠覆性设置,让黄酒品类在地域属性之外增添更多的价值增值方向。

      绕开传统消费群体,找到新兴消费群体

      相对于白酒,黄酒所面临的消费迭代或许更为严峻。在之前的调查中,很多江浙地区的80、90后接触或尝试黄酒的意愿偏低,而在50-60岁核心消费群体中很难继续挖掘新的增长点和价值突破口。而在网易严选和塔牌的这次联手中,我们注意到,这款产品从外形到传播设计都更加倾向于年轻人群,正是由于这种时尚和艺术气息的展露,这款产品被年轻人通过网购的形式,送给父亲或长辈。

      同时,网易严选作为在年轻消费群体中拥有品质和价值感的新兴平台,其中的产品自然被贴上了“好品质优价格”的标签,而对于这些不熟悉黄酒文化及特征的消费者来说,黄酒在此次传播中做到了一次充满价值感的露出,但其实68元的价格定位却已经属于品类中的中高端产品。

      另外在消费领域中,随着低度酒的发展和健康饮酒趋势的深入,正在为黄酒提供更好的市场前景和价值挖掘空间,这样的环境氛围,易于让黄酒的各项优势属性得到释放。

    黄酒

      通过圈层建设巩固核心消费群体

      要形成黄酒品类的价值突破,需要一批高质量的粉丝群体和新兴用户的加入。2014年底的“巨刚众酒”是在移动互联背景下而实现的一次推广尝试,但随后的运营中,巨刚将重心放到了线下用户的培育上,通过小规模及具有品质感的品鉴活动,形成了自己的产品用户圈层,通过精准对接和高质量的服务,支撑其产品的高端定位。

      而在517黄酒商城创始人童峰看来,未来电商渠道仅是黄酒的一个展示窗口和辅助性销售平台,而线下推广和用户培育才是赢得未来的关键,为此他已经在浙江、安徽等地区建成了连锁性质的线下体验馆,为消费者提供各类黄酒品牌的品鉴和黄酒文化的传播,而社会各行业意见的加入和培育,是黄酒实现价值提升和整体升级的重要途径。

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