商丘的强势品牌:张裕葡萄酒

时间:2018-01-30   来源:葡萄酒商业观察

      商丘为河南省一个地级市,尽管位于中国北方,但由于河南省出产葡萄酒,这里的葡萄酒消费有一些基础,近两年市场也一直在持续上涨。

      张裕葡萄酒一直是商丘的强势品牌。特别是2016年以来,张裕解百纳实行“一地一商”制以后,其品牌力更为突出,销售额也突破100万元人民币。

    张裕葡萄酒品牌河南巡展推介会

      曾经有一点时间,每件解百纳5-10元利润

      商丘市兄弟糖酒有限公司是张裕解百纳实行“一地一商”制后在商丘的地盘经销商。该公司代理张裕解百纳已长达10年。该公司董事长金畅回忆到:以前每个县都有张裕解百纳代理商,甚至有多家经销商,这导致经销商相互杀价,终大家都没利润。

      “几年前,卖一件张裕解百纳,只能挣5-10元。其实张裕解百纳是一个相当好的品牌,做到大家都没有利润,是很可惜的一件事。”金畅介绍到,“在我心目中,张裕解百纳是具有优秀的品质的民族品牌,我个人对它有一种割舍不下的情节,也一直希望能把这个民族品牌在商丘做大做强,因此即便没利润,也始终坚持在做。”

    张裕葡萄酒

      一地一商政策后,开展专柜陈列+品鉴会的深度营销

      从2016年开始,张裕公司开始在商丘实行“一地一商”制度,商丘市兄弟糖酒有限公司被品牌方选为当地的张裕解百纳总代理。谈到此,金畅至今也掩饰不住他的荣幸感。

      “我们经营每一个品牌都坚持了十多年。对于张裕,我也一直希望成为它长久的代理商。相信张裕公司也看到了我们这份初心与坚持。再则,我们在商丘的口碑信誉都相当不错,我们跟下游客户的客情关系也很好。这让我们有了成为家代理的基础。”金畅表示。

      “一地一商”制度实施以来,张裕解百纳在商丘市场很快得到了“净化”,商丘市兄弟糖酒有限公司的经营情况也得到了相应改善,该公司也是扩充人手,更积的推广品牌。

      金畅介绍到:我们长期以来坚持做陈列,把高中低端的产品充分展示给消费者。从2016年开始,我们选择了300-400家核心烟酒店做专柜陈列。专柜一般3-4层,张裕解百纳一般是陈列在为核心的区域。

      除了通过专柜陈列来“占位”,在帮助小二批动销方面,商丘市兄弟糖酒有限公司也有一套办法。“针对终端团购客户,我们会开展20-30人规模的小型品鉴会。烟酒店则邀请对葡萄酒感兴趣、有中高端消费能力、会带动其他人消费的私营企业老板来参加。我们会邀请张裕解百纳的品牌大使、讲解员、省区经理等品牌方来讲酒。品鉴会结束后,我们还会配备专人协同烟酒店客户去回访、跟踪。”金畅说到。

      在终端设置品鉴台

      谈到举办品鉴会的目的,金畅指出:无论如何,葡萄酒在北方市场的普及率不是很高,因此更多还是通过各个渠道的推广葡萄酒文化,让消费者对葡萄酒有更多认识。

      “除了烟酒店,我们也进入了商丘大大小小的餐厅酒店、及10多家夜场。我们的团队会时不时在此类终端设立展台、展架,并会陈列张裕解百纳葡萄酒。有兴趣的顾客在站台前留步,我们还会倒一杯酒请他品鉴,并简单介绍口感、品种等相关葡萄酒知识。通过这种柔性的方法,让人们更多了解葡萄酒、张裕解百纳,也以此帮助这些终端动销。”金畅说到。

      尝试与啤酒搭配进入夜场

      值得一提的是,张裕由于是知名品牌,价格比较透明,进入夜场的成功案例并不多,商丘市兄弟糖酒有限公司又是如何做到的呢?金畅表示:借力非常重要。

      “我们做酒吧、KTV主要还靠有特殊渠道的二批商去协调关系。这些二批商有啤酒进入夜场,少量张裕解百纳会连带一起进入。由于二批商给夜场是一个总共的进场费,这样张裕解百纳会分摊的少一点,甚至没有。”金畅表示。

      此外,商丘市兄弟糖酒有限公司自己的业务员也会给服务员一些暗促,服务员卖掉张裕解百纳,能够得到返点。从而提升动销速度。

      “我们2017年有100多箱张裕解百纳会进入夜场,且基本都能卖掉。虽然数量不大,但也还是不错。”金畅说到。

      向二批商收取押金,用制度去管理二批商

      值得一提的是,商丘市兄弟糖酒有限公司在借力二批、管理二批方面也非常有心得。

      该公司初在商丘选择了8家二批商,并按照是否有特殊渠道、是否有人去做市场、是否对张裕解百纳品牌有认可度等原则,逐步精简为4家。

      这些二批商中,有的在近郊有强有力的覆盖能力,有的拥有夜场等特殊渠道,均是商丘市兄弟糖酒有限公司无法覆盖的部分,从而成为商丘市兄弟糖酒有限公司的重要补充。

      谈到如何管理二批商,金畅指出:我们不强加压货,第二要明码标价,严控价格体系。我们选择二批,前提是思想,愿意精诚合作,而且二批一定要收取金。二批如果捣乱,就一定要惩罚。我们要死守客户的合理利润,让所有人都愿意跟我们长久的做。

      “我们会向二批商收取2000-5000元不等的押金,防止二批商不遵守‘游戏规则’。此外,我们的返点分月返与季返两次,一旦二批商破坏价格,则在返点中进行相应扣罚。从而市场和谐度。”金畅说到。

      “提价也为经销商带来更好收益”

      通过这些动作,张裕解百纳在商丘2016年完成了70多万元的销售额,2017年则突破了100万元。谈到业绩的增长,金畅认为这主要还归功于“一城一商”制度净化了市场,让代理商对品牌有了主人意识,更敢于投入。

      基于品牌方这样的精神,商丘市兄弟糖酒有限公司同样对自己的地盘进行了严格的监管包括价格体系监管,让产品价格稳定下来,让下游客户能赚到钱,从而加强服务,终让消费者感受到品牌的力量。此外,该公司对窜货和假货也加大了打击力度。以有稳定的产品面对消费者。

      对于第九代张裕解百纳的提价,金畅也拍手称快:我认为提价是势在必行的,因为现在所有的原材料都在上涨,解百纳本来就是个好品牌,品质也远远超过以前的产品。提价也为经销商带来更好收益,这让经销商得以加大推广力度,而终获益的还是品牌本身。(文|WBO 蔡梦藜)

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