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葡萄酒代理商也需打造自身经营文化及品牌

时间:2011-12-05

        随着葡萄酒文化的普及,钟情于此的消费者迅速增长,产区、年份已成为人们餐桌上津津乐道的话题。但当这种普及达到某种程度后,经销商们往往被这样一个问题所困扰:如何维护自己的葡萄酒消费群体,使他们在懂葡萄酒的基础上,不只局限于体验式地品尝葡萄酒,而是逐渐养成类似于白酒那样的消费习惯,频繁地饮用葡萄酒,乃至以投资的眼光进行藏酒。唯有这样,才能将葡萄酒市场做成一块大而持久的蛋糕。

        河南郑州朗萨葡萄酒行·葡萄酒爱好者俱乐部经理肖垚认为,葡萄酒经销商要通过服务、策划、引导打造自身的品牌,从而培养消费者对经销商品牌的信赖与忠诚,做到经销商卖什么,消费者就认可什么。

        想做到这一步,离不开创意新颖的营销方式,肖垚说,毕竟现阶段葡萄酒还不像白酒那样,人人能卖,人人能买,而是需要一个根基稳固、稳定增长的消费圈子,在这里面传递各种有关葡萄酒的文化性、趣味性信息,使消费者从消费葡萄酒的过程中得到满足感、成就感。 

        肖垚表示,经销商必须在专业化程度上狠下功夫。无论是开设专卖店、形象店,还是组织葡萄酒爱好者俱乐部,都要在专业化基础上,才有可能为客户提供高品质的服务。肖垚举例说,现在白酒营销中流行“后备箱”工程,取得了良好的效果,但同样的方法对葡萄酒就未必行得通,因为后备箱的颠簸与温度都会对葡萄酒的酒质造成严重影响。所以针对葡萄酒、特别是高档葡萄酒,要力争做到送货上门式的直销服务。 

        再比如现在很多消费者对葡萄酒已经有了一定程度的了解,但这种了解往往局限于表面,对于高档葡萄酒,特别是某些进口葡萄酒的渊源,消费者难以说个头头是道。有时精心选购了一款高级进口葡萄酒,几个朋友一品,觉得口感不适应,甚至不如某些普通酒喝着顺口,而此时该消费者又难以给出有力的解释,这会大挫伤消费者饮用葡萄酒的积性。 

        经销商在卖出一瓶酒的同时,如果能让消费者从专业化的角度了解这瓶酒好在哪里、该如何欣赏,收到的效果也许会远大于卖出一瓶酒的收益。总之,通过这种专业化较高的服务,一方面可以解决消费者饮用葡萄酒时的种种顾虑,一方面也非常有助于建立葡萄酒专卖店、形象店以及经销商的品牌形象。 

        在卖酒的过程中,肖垚认为完全可以借鉴一些茶道的经验,因为葡萄酒与茶之间存在很多共通之处,都有浓厚的文化底蕴,从产地到品种、从工艺到品尝方法都有一套体系规范。葡萄酒经销商如果能像茶行那样不但卖酒,同时提供高质量的酒具,或者为酒配上各种礼品包装让消费者自选,如祝事业的、祈福的、祝寿的等形式,都会让消费者感受到一份与众不同,有了与众不同之处,那就离自己的品牌不远了。 

        除此之外,肖垚认为,葡萄酒俱乐部这种形式也不失为打造经销商品牌形象的有效途径。在俱乐部这个圈子里,通过口碑相传可以迅速提高经销商的人气,养成消费者的品牌忠诚度。肖垚说,在组织葡萄酒俱乐部活动时,应该定位在葡萄酒文化推广、葡萄酒市场开拓以及酒类销售、附件销售和培训、图书杂志资料的销售服务,总体上是包括文化公益性质的非赢利部分和以经济赢利为目标的葡萄酒产品和服务的提供,而根本落脚点还是打造经销商的品牌。 

        具体操作上,俱乐部应针对葡萄酒生产企业的市场建设需求,提供一个推广展示的服务,为产品展示推广提供组织、人员、场地、器具,从而为有推广需要的企业、产品举办永不落幕的长期酒会。同时通过组织品酒、免费存酒、提供酒品咨询和搜酒服务等方式,让会员、消费者感受到经销商所具有的特“葡萄酒味道”,使其潜移默化地将葡萄酒、俱乐部、经销商品牌三者紧密相连,终成为自己的忠实客户。 

        肖垚认为,葡萄酒代理经销商如果能大限度地挖掘消费者的潜在需求并予以满足,尽力挖掘酒以外的附加商业机会,应该可以打造出一块自己的金字招牌,从而吸引更多的固定客户,培养更多的葡萄酒习惯性消费者,实现自身的持续性发展。

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