从抢市场到要利润 啤酒的春天终于要来了?

时间:2018-04-09   来源:佳酿网
从抢市场到要利润 啤酒的春天终于要来了?

      这个冬季有点冷,啤酒市场却异常热闹。

      先有外行复星国际入股青岛啤酒,然后三大啤酒商陆续传出涨价消息,啤酒板块股价也蹭蹭直涨,在这淡季里引起各方的关注。

      经过十年发展,国内啤酒产业终于进入了从抢市场到要利润、从追求量变到质变的转变新时期。

      尴尬的十年滞涨

      啤酒仿佛就跟泡面一样,普通不能再普通了,10年了价格一直难再涨,市场上,3元一瓶的普通绿瓶啤酒、按人头收费不限量畅饮、吃饭就送啤酒……啤酒企业“赔钱赚吆喝”的现象屡见不鲜。近10年,我国啤酒行业经历市场饱和、容量下滑、恶性竞争、品牌老化、吨价及利率过低等种种难题,价格一直难于上涨。

      于是国内啤酒业常被业界称之为“贫瘠之地”。然而这块“贫瘠之地”终于也开花了,受“茅五泸”白酒带头大哥近期纷纷提价的影响,啤酒业也掀起一番涨价波浪。

      从可证实的消息来看,这波啤酒涨价的枪是由燕京啤酒打响的。2017年12月1日,燕京啤酒(浙江仙都)有限公司称,对460ml7°P燕京本生啤酒产品的经销政策作出调整:终端进货结算价格顺涨3元/箱,单瓶零售价格顺涨1元/瓶。

      接着华润雪花则称,从2018年1月1日起,将对部分产品价格进行上调,对包括雪花纯生、勇闯天涯、晶尊在内的9款产品进店价格进行上调,幅度在2到10元每件不等,幅度在10%至20%左右,提价产品的规格均为500ml。不过,雪花电商价格倒是没变。

      对涨价,青岛啤酒则显谨慎些。青岛啤酒公告称,公司受2018年包装材料价格上涨、生产成本增加等压力,拟对部分区域的部分产品进行价格上调——但并非全部产品,以此部分消化成本上涨压力,拟涨价部分产品的平均涨幅则不超过5%。

      可以说,这是近十年来啤酒企业次集体涨价。总结而言,此轮啤酒行业涨价淡季先行,以便检测市场反应并在旺季前进行调整;提价主要集中在消费量大的华东浙江、华北北京等市场格局较集中地区,有利于提价企业凭借当地消费惯性和品牌依赖度,降低价升量跌之影响;提价对象以中低端产品为主,高端产品通过新品推广、换包装等方式间接提价的可能性更高。

      而上一轮啤酒集体涨价,外界对其印象多停留在2008年。2008年雪花、青岛、燕京、金星等国内主要啤酒品牌全部涨价,并蔓延至二三线品牌,原因是由于麦芽、啤酒花等原料和人工成本以及2008年北京奥运年营销成本的上涨等多重因素,很多大众啤酒零售终端价从2、3元涨到3、4元。只不过,当时涨幅也不是很大。

      不过,当前即使青岛啤酒的涨幅甚微,当雪花、燕京两大龙头纷纷加入涨价阵营时,啤酒行业涨价潮或难于拦住。

      业界专家认为,2018年龙头企业有望陆续提价,提价之后预计会发生两种现象:其一是龙头企业可抢占更多的市场份额;其二是企业的利润率有望提升

      龙头企业缘何此时提价?

      2016年以来包装、原料上涨已成为不争的事实。根据安信证券的统计,2016~2017年,受供给侧改革冲击,啤酒企业主要使用的包装物价格均加速上升。纸箱价格由2016年下半年开始快速上涨,2017年中高涨幅曾达到60%以上;铝板方面,多地铝板价格均快速上涨,2016年下半年铝板价格高涨幅30%,进入2017年后大部分时间保持10%左右增速;玻璃价格指数2016年下半年后增速提升至接近30%,2017年增速保持在10%-30%区间。

      以青岛啤酒为例,来说明啤酒产品的成本构成。在青岛啤酒成本中,包装材料占总成本比例47.28%,比制造成本和原料成本的占比40%还要高。在青岛啤酒包装结构中,主要是玻璃瓶及铝制易拉罐,而自2015年来,玻璃价格及铝价均有较大程度涨幅,截至2017年12月底,浮法平板玻璃价格较2016年底上涨14.42%,较2015年底上涨49.52%;铝价方面,2017年均价较2016年上涨15.36%,较2015年上涨19.72%。这对青啤吨酒利润构成较大影响。

      而近两年,啤酒的酿造主原料大麦的成本也上涨约10%。

      成本居高不下背后的是国产啤酒企业的营业利润率一直较低,基本位于15%以下,与国外企业比如百威近29%的利润率对比,差距近一倍,盈利能力急待提高。

      有研究数据表明,中国啤酒行业营业利润率高当是重庆啤酒,吨均营业利润达到437元/吨,显著高于其他啤酒企业,然而这与百威相比,也是小巫见大巫。华润啤酒则是198元/吨,青岛啤酒189元/吨。在2017年国内高端啤酒销量占比中,百威高占比46%,其次是嘉士伯占比17%,青岛占9%,喜力占6%,其它多数国啤位置靠后。

      因此,这也促使国内啤酒企业要从抢市场份额到要市场利润的经营思路转变,强化了啤酒吨价上行的行业性趋势。

      市场日趋集中,转型升级加速

      根据相关数据,全国啤酒企业数从2000年的428家急剧下降到2015年的106家,并在2015年发展成为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大寡头集团(CR5)竞相角逐的行业格局,各品牌2017年国内啤酒市场占有率分别为26.6%、17.3%、17.2%、9.1%、5.0%。截止到今天,我国啤酒产业无论从竞争格局、产品结构,或是利润水平,均发生了巨大变化。据安信证券数据显示,2006年,中国啤酒市场前五名集中度只有约五成,在中小企业纷纷退出后,2017年这一数字已近75%,市场集中度非常高。

      关于国内啤酒行业未来的演化方向,不少业内人士认为将继续由五大巨头向三巨头或两巨头推进。而市场日趋集中寡头的形成,将更易造成价格操控、价格上扬。

      中国啤酒在经历了2013~2016年的下滑,后期下滑空间有限,大概率进入存量博弈阶段,集中度提高将是不可阻挡的趋势。而目前中国啤酒吨价很低,相当于美国的四分之一、德国的九分之一,日后价格方面将还有很大的提升空间。

      总结而言,此轮涨价既是生产成本上涨、产业集中度提升后所造成的倒逼之举,亦是行业自信度回升、消费升级及产业结构调整的主动市场化行为。

      产品升级已是近一两年来啤酒产业的关键词,各大啤酒厂商也在商品包装、品牌理念和消费场景上积引导大众进行个性化消费,不断引入中高端品牌,也促使各大啤酒加大提价的步伐。

      当前中高端产品地位越来越重要,随着过去几年进口啤酒、高端精酿啤酒流行,中国也逐渐培育了自己的高端市场,转型升级逐渐成功。以国内主要啤酒品牌为例,华润啤酒以雪花为主打,推出“勇闯天涯”、“纯生”、“脸谱”、“晶尊”等中高档产品;青岛啤酒推出“鸿运当头”系列以及逸品纯生、奥古特等,卖到10块、25块等一瓶的中高价;燕京啤酒也推出原酿白啤等,其中高档啤酒销量增长30%以上;哈尔滨啤酒则推出冰纯白啤。青岛啤酒2017年上半年总销量为453万千升,其中以“奥古特”等为代表的高端产品销量实现90万千升,帮助青岛啤酒找到了新的利润空间,而重庆啤酒2017年前三季度营收26.87亿元,同比增长19.91%,其中中高档产品的收入占比已达70%。来自WIND数据的显示,未来国内啤酒厂商的高端系列产品增长将较为快速,到2020年中国中高端以上的啤酒量的份额将达到30%以上。

      同时,啤酒巨头们纷纷关闭了一些低端产能。公开资料显示,2016年,嘉士伯关闭17家工厂,旗下重庆啤酒自2015年来已关停或转让11家工厂;百威英博在2016年3月关闭浙江舟山工厂;珠江啤酒后也关闭生产普通低端瓶装啤酒的汕头工厂;华润雪花也有关闭工厂的相应动作。

      进入目前的阶段,啤酒市场的增量已趋近于天花板,因此企业将重心放在提升品质、产品结构甚至是价格上,一方面是争取市场存量,二是从要市场向要利润转变。

      过去二三十年间,啤酒行业面临多次成本上涨,但却不敢轻易涨价。此次龙头企业纷纷涨价既是受制于成本上涨的被动行为,也是体现出一定行业自信的主动行为。多位市场人士认为此次酒企集体涨价其实是谋升级,提价对行业利润率将有直接刺激作用,有利于啤酒行业的发展,将延续量变积累传导为质变的过程。

      除了以上原因,也有多家投资机构的研报提到了“2018年是体育大年”这一点——由于世界杯等大型体育赛事的来临,啤酒企业销售费用端的压力也导致企业需要提前进行提价布局,以冲抵较大的费用投入压力。

      2018啤酒的春天要回来了?

      啤酒行业已过坏时点。3块钱一瓶的国产淡啤就要成为历史了。原因很简单,啤酒公司靠中低端品牌的淡啤没法赚钱了。而经历长达28个月的销量持续下滑后,中国啤酒市场靠着快速增长的高端啤酒,终于在去年8月终于刹住了车。

      当前在经历近几年啤酒行业产销量下滑后,关于行业拐点是否已到来,业内仍存在一些争议。但2018年已被视为啤酒行业的利好之年。国金证券撰文指出,2018是“体育大年”,俄罗斯世界杯、雅加达亚运会等重大赛事皆在年内举行,且举办时间均为夏季啤酒消费旺季,有利于刺激啤酒市场。

      从产量来看,有证券机构撰文指出,全国啤酒产量历经连续两年下滑后,下滑空间已经不大,截至2017年11月,其同比下降幅度仅0.1%。从2016年8月份开始,啤酒连续五个月实现月同比正增长,国内啤酒需求量开始回升,一扫持续3年下滑的颓势。虽然随后又一度再次处于低位,不过相较前两年,目前啤酒行业的局面已经稳定。2018年,受益于行业性提价及产品结构升级,结合啤酒产量回升,国产啤酒2018年有望迎来量价齐升。

      尤其是龙头企业业绩趋稳,且利润实现两位数增长,加之行业敢于提价,行业拐点或将到来。在这样的情形下,啤酒提价,强者恒强,龙头公司能够享受到更多的利润,市场份额也有望继续提升。

      未来,啤酒行业将从价格和产业结构着手,来大幅提升利润,进而

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