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劲牌之外,保健酒市场第二把交椅谁来坐?

时间:2017-11-21   来源:佳酿网
       虽然增长有所放缓,但劲牌上一个经营年80多亿元的总业绩仍旧冠保健酒品类,其中上市仅三年多的毛铺苦荞酒也斩获近20亿的销售额。劲牌的成功为这一品类的壮大提供了范本,纵使之间的鸿沟巨大,但“保健酒第二”的头衔成为许多追赶者近在眼前的目标,但多年以来却鲜有“搅局者”。

      如今健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心,对烈性酒消费的频次和数量有了新的变化,一些酒精度数较低、有养生功效,口感更为柔和丰富的产品逐渐受到消费者亲睐,这一领域也是当下低度白酒以及黄酒等正在试图开辟的新市场,因此对于保健酒品类来说既是机遇也是挑战。

      数据显示,我国保健酒目前约有250亿左右的市场份额,在酒类占比中还不到3%。如今,随着白酒整体复趋势的维稳和消费市场升级的加速,更加突出健康和养生功效的保健酒似乎迎来了一波突围的好时机。

      1、劲牌之外,保健酒市场暗潮涌动

      1高调,但更务实的海南椰岛

      在保健酒市场曾经一度风光无限的椰岛集团也开始走出乱局,逐渐梳理出品牌新的发展规划。自2016年海南椰岛集团提出布局“大健康产业”以来,今年从行动到业绩上均有所表露,其中2017年三季度海南椰岛净利同比扭亏,酒业实现销售收入3亿元。

      在品牌打造上,虽早已不能和当年砸下近8000千万媒体广告费时的豪气相比,但今年海南椰岛加入2018“CCTV国家品牌计划-行业领跑者品牌”名单,仍旧让人眼前一亮,表露了公司领导层角力保健酒市场的决心。同时,随着“椰岛鹿龟酒的酿泡技艺”被列入海南省非物质文化遗产,使产品获得了新的推广动能,预期公司将围绕这一卖点做文章。

      另外,在核心产品椰岛鹿龟酒之外,海南椰岛将加速布局另一拳头产品椰岛海王酒,用以打入更广泛的蓝领大众和主流年轻人群的消费市场。其操盘手董事长冯彪表示,2018年至2020年,椰岛酒业在各项调整中不追求产量,只追求变革,而他也给企业定下了到2020年实现50亿元销售额的任务。

      2老牌劲旅竹叶青开启产品升级和市场扩张战略

      作为我国传统保健酒/露酒领域的代表品牌,近年来竹叶青随着汾酒集团深化改革战略的推进,也开启了新一轮焕新布局。今年9月,汾酒集团公司正式将竹叶青营销公司并入汾酒销售公司一体化运作,竹叶青品牌将与汾酒品牌双轮驱动、并轨发展,在如今健康消费升级的大趋势下,这无疑给竹叶青品牌增添了进击的砝码。

      同时我们从今年春秋糖酒会的一系列动作来看,不管是定位于商务宴请市场的新品葛根竹叶青系列,还是定位于中高端养生酒市场的青瓷系列产品,都能够感受到竹叶青构建更加完善和富有竞争力产品矩阵的雄心。

      汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊提出要让竹叶青走进餐桌,并扩宽消费市场。由此看出,未来在传统渠道中,回归集团运作,并拥有强势品牌影响力和名酒基因的竹叶青,或将对以劲酒为代表的保健酒新生代势力展开直面较量,为这一品类市场增添变局。

      3老名酒企业的保健酒明谋

      泸州老窖在决定顺应健康饮酒趋势布局养生保健酒市场,开辟公司未来增利增收新路径的方针后。旗下养生酒公司的两张直营:滋补大曲和茗酿问世。老窖在保健酒市场来势汹汹,今年已经组织了一系列主题活动,酿酒大师沈才洪频频站台发声,并尝试通过跨界合作来突出产品的差异性和个性。其中拥有“蓝帽”(健字号)标示的滋补大曲将杀入中高端养生酒市场,和其他名酒企业推出的同类产品展开角逐。

      五粮液、洋河等其他高端白酒品牌也早已加码健康白酒领域,洋河的“微分子酒”和“双沟莜清”均是在技术创新驱动下的开拓和尝试,在经过市场适应期和消费者初步培育后,未来不排除进一步强化保健酒产品阵营的可能。

      五粮液保健酒公司在今年已经将目标任务定为10亿元。根据“大健康”产业的战略定位,五粮液保健酒公司将打造一款全国性的健康白酒战略品牌,两到三款有影响力的区域品牌;并力争在三到五年之内培育一个5亿到10亿级的品牌,培育几个亿元级品牌。并且未来其保健酒产品将围绕中高端小瓶以及光瓶酒做文章,由此可见,五粮液保健酒未来或也将紧随劲酒,开辟自饮小酒战场。

      茅台大健康产业深化布局,今年贵州茅台集团健康产业有限公司正式开业。贵州茅台集团委李保芳曾在贵州茅台集团健康产业有限公司项目投产仪式上表示,“健康产业公司作为茅台拓展大健康产业的核心子公司之一,是打造‘千亿茅台’的重要一。”而明年3月,其中药饮片、保健酒GMP车间将建成投产,但下一步茅台在保健酒领域具体要如何发起攻势,我们还要拭目以待。

      除此之外,随着宁夏红、致中和、张裕三鞭、同仁堂等传统保健酒产品在其核心市场内的适时调整,未来保健酒品类的根基将逐步牢固,从而支撑第二集团企业构建新的市场秩序。

      在正一堂营销咨询机构董事长杨光看来,“健康酒近年来发展迅速,且基本呈增长态势。随着消费者养生需求的增加、行业规范的落地实施,健康酒总体进入规模发展期。”虽然劲酒的地位尚难撼动,但随着行业内部结构调整的加速,将促成未来数家规模化保健酒龙头企业的形成。

      2、保健酒要继续做大做强品类蛋糕

      两大问题仍需解决

      健康白酒一直以来面临标准缺失、消费者认知含混等问题,把“健康白酒”诠释清楚是行业对接消费者时的迫切要求,也关系到这一类产品的市场扩展和容量提升。

      作为中国酒业指导单位的中国酒业协会针对当下日益火热的“健康白酒”概念多次发声,宋书玉副理事长的多个场合表示,围绕“健康白酒”不必做过多概念上的挖掘,而应该回归到白酒本身的特性上来。

      国家倡导大健康产业的发展理念,这一背景下整个酒类市场消费升级,健康白酒的概念与消费者的需求相吻合,此时酒企通过技术创新,使得酒类中健康活性物质大大提高,对传统白酒进行的改造更加扩展了酒类产品的健康属性,但“健康白酒”不应以单的品类为噱头进行炒作和消费者培育。

      从目前行业格局看,国内的保健酒品种鱼龙混杂,业内统计全国目前存在着1500家以上的保健酒企业,保健酒品牌更是则多达4000个,行业的不规范和标准的欠完善成为限制优秀品牌做大的主要原因。今年3月,在中国酒业协会倡导下建立的全国专业白酒健康科研机构:中国白酒健康研究院在北京挂牌成立,为这一痛点的解决提供了可能。

      近年来,随着消费者保健、养生意识的提升,酒类消费转型升级已成行业共识,如何积拥抱消费者,特别是年轻消费者,成为保健酒企业和行业探索的方向。

      我国饮用保健酒有悠久的历史传统,随着年轻人将保健酒作为日常习惯的消费,从小餐饮、大排档到B类店,保健酒完全能够成为餐桌主角,并走入年轻人的生活,在这一点上劲酒已经做出了很大的推动。特别在南方和华东沿海地区,饮用保健酒不存在观念或习惯上的障碍,在品类混战突出的福建市场,保健酒便拥有着可观的市场占有率。

      “劲酒其实已经给行业提出了可行性方案,主攻餐饮自饮渠道的光瓶酒/小酒产品+主打商务宴请的毛铺苦荞系列,是未来大多数保健酒企业要构建的产品体系”,某保健酒品牌小酒事业部的负责人告诉记者。而传统保健酒企业在部分区域已经具有高知名度的品牌效应,只需在产品包装、市场宣传、渠道营销上符合市场需求,便可以获得较为快速的消费人群培育。

      近年来,传统保健酒产品也开始调整产品和品牌策略,特别注重围绕30岁-45岁消费人群在餐饮渠道发力,众多产品在瓶型及口感的调制上已经做出了调整。但即便如此,困扰他们的难题依旧存在,比如功能性的宣传和新兴消费人群间存在着隔阂,大众对待保健酒的传统观念让产品在餐饮渠道受阻。

      “我们希望‘去药性化’,而强调产品在日常生活中的健康属性,但这样以来我们自身的药源优势又难以得到传递”,这是吉林大清鹿苑公司正在试图解决的问题。

      “过去几年,有几个亿就可以在保健酒市场第二把交椅上坐一坐,但未来2-3年内,随着一批10亿级品牌的诞生,保健酒市场第二集团的竞争将变得更加有看点”,一位酒类行业投资者告诉记者。

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