百亿征途,谁在争锋?

来源:酒说   分类:软文广告   时间:2022-01-14 09:28:00
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       随着金沙2022年全国经销商大会的落幕,行业又迎来一位“60亿级别”大将。至此,“百亿”成为行业近阶段的高频词,而西凤、今世缘、金沙等成为呼声最高的种子选手。

      目前来讲,百亿以上规模的白酒企业有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和顺鑫农业(牛栏山)七家上市公司,以及剑南春、郎酒、习酒、劲酒(含保健酒业务)、国台五家非上市公司。

      其中,国台是2021年撞线百亿,往后看,这些正在争锋百亿的种子选手中,又有谁会率先脱颖而出呢?

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    他们是百亿争锋者

      百亿争锋者,现阶段最为强劲的当属西凤、今世缘、金沙。 目前来看,西凤的胜算。2021年12月31日,西凤集团在其公众号发布的《西凤集团恭祝全国人民元旦快乐》一文中,正式官宣2021年西凤全年销售收入超80亿元。2021年作为西凤的“品质提升年”,市场布局、产品结构、品牌赋能、团队建设及营销服务等方面实现了新突破,企业改革红利被进一步释放,品牌提升潜力进一步被挖掘。据了解,2020年是西凤百亿征程元年,即使受到新冠疫情和全球经济下行的双重压力,依然实现正增长,取得销售收入63亿,由此看来,只要保持现在的增长速度,西凤酒2022年顺利实现百亿几无悬念。

      在百亿争锋者中,今世缘也是有力选手,已经是60亿元级别的酒企。今年1月10日,今世缘发布2021年度业绩预增公告称,预计2021年度实现营业收入63亿-65亿元。在2021这一年,今世缘全面落实差异化、高端化、全国化“三化方略”,持续推进市场营销“四大战役”,对薄弱市场和省外市场拓展迅猛,不断挖掘传播缘文化,打造出更具高度、温度的缘文化品牌。同时,根据新浪财经数据中心中关于今世缘的营业收入预测可以发现,近月来大部分研究机构预测今世缘2023年营收将超过90亿甚至100亿。这不仅代表研究机构对今世缘业绩稳健增长的看好,也侧面反映出在没有其他因素干扰的情况下,今世缘或将在2023年实现百亿目标。

      金沙酒业近年来的发展也有目共睹,几乎正在以每年“再造一个金沙”式的速度凶猛生长。2018年销售5.76亿元,2019年销售15.26亿元,2020年首次提出百亿战略后销售实现27.3亿元,2021年销售60.66亿元。从2021年来看,金沙酒业实现了企业价值、品牌价值、产区价值、文化价值的跨越提升,品牌活动、品牌定位不断升级,产能基石筑牢筑稳,市场扩张全速推进。在2022全国经销商大会中,即使金沙酒业将2022年的营销目标定位于保底80亿,但在酱酒品类快车以及金沙酒业的品牌、市场、产能等各个方面综合表现下,业内普遍预测,“百亿金沙”的战略目标或将在2022年得以实现。

      “十四五”期间,越来越多的酒企指向百亿。除了以上规模靠近百亿的三家酒企,舍得酒业、董酒、珍酒、稻花香、四特、丹泉、白云边等都在这片征途中跑步前进。有业内观察家认为,50亿是百亿征途中的一个分水岭,销售额超过50亿之后,百亿进程就会有一个快速的发展。根据汾酒、古井等百亿酒企的发展路径来看,这个观点不无道理。目前,口子窖、舍得酒业、水井坊等都处于50亿大关的边缘,而从国台40亿直接跳跃到100亿的案例中可以发现行业存在着不确定性,而不确定中的确定是,西凤、今世缘、金沙酒业已经属于60亿以上的酒企,可以说,距离成功摘到桃子更具有优势。

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    百亿争锋者的共性密码

      在消费升级的加持下,白酒行业竞争已进入到白热化阶段,行业“马太效应”凸显。于整体行业格局而言,值得关注的是百亿争锋者与后面阵营拉开的距离。当前,西凤、今世缘、金沙已经跨越60亿的门槛,成为“准百亿选手”,通过把他们作为案例研究对象,复盘其发展背后的核心驱动力,从个性中寻求共性,以期为后来者寻找突破路径。

      在寻找西凤驱动力的答案时,一位研究西凤多年的资深人士以三个关键词为酒说指明方向:结构清晰、高端化发展、市场布局全国化。接下来,在对金沙、今世缘进行调查梳理时,酒说发现,这三个关键词同样适用。

      首先产品结构方面,改变了以往汇量增长方式,以缩短产品线并打造优质大单品的方法为企业创造增长极。

      西凤自2019年以来全面推进品牌整合聚焦工程,对繁多的子品系瘦身,进一步将品牌价值向少数核心品系凝聚,目前已经形成以红西凤与老绿瓶西凤酒的“双品牌驱动”,构建起由高到低全价位段覆盖的清晰产品体系。金沙酒业也从“品牌瘦身”的举措中收获满满,自2018年便对产品线进行改革和重塑,现在已经实现“两大品牌三大单品”的产品升级和定位升级,其中摘要酒已经成为高端酱酒行业当中的者,在2021年回款达到37.6亿元。今世缘酒业委、董事长周素明在2018年发展大会上就曾提出,在主导产品方面,必须坚持大单品战略,从国缘、今世缘到高沟,每个品牌仅做有限的几个有竞争力的单品,档级梯次分明;无卖相、无销量的大刀阔斧地淘汰整合,为主导产品让路。

      其次在高端化和全国化方面,通过产品结构的不断提高和全国市场的不断深耕布局,为企业构建增长曲线。

      西凤在2019年明确了“品牌高端化、全国化”的发展战略;同年8月推出高端产品红西凤,开启西凤价值回归的序幕;在2021年8月再次推出定价3980元的五星红西凤,向超高端市场进发。在市场层面,西凤紧紧围绕“一个中心、两大引擎、三大聚焦、四大保障”深化全国市场布局,全面夯实渠道基础,加强核心终端网点建设,为高速高质量发展打牢基础。目前,在原有四大板块的基础上,西凤已经构建起“8+4+4”(八大特区市场、四大潜力市场、四大发展市场)的市场版图,专卖店、经销商和市场可控终端全面覆盖全国34个省份。

      金沙在市场层面全面实现全国化,销售网络遍及31个省市自治区,完成3个过10亿、5个超5亿销量的市场。在2022金沙酒业全国经销商大会上酒说获悉,金沙在2022年将专注品牌IP打造,核心是聚焦2大品牌任务,将摘要酒做高,把摘要酒打造成为高端酱酒知名品牌;把金沙回沙做广,全力提升金沙回沙酒全国市场知名度。同时,深入全国化市场布局,聚焦样板市场打造,继山东之后,将广东打造为贵州摘要酒的样板市场,将河南打造为金沙回沙酒的样板市场。

      今世缘近年来持续高端化、全国化布局,确立了三化方略,并高效推进市场营销“四大战役”。国缘V系攻坚战成效明显,以差异化的国缘V9·清雅酱香切入头部竞争,抢占黄金赛道,召开了国缘V系经销商研讨会,组织“V享荟”,开设体验店;国缘K系提升战稳健有力,产品提档升级,提升了销售规模,夯实做大基本盘;今世缘品牌激活战成果渐显,聚焦D20、D30培育,引导品牌形象提升,争做全国喜庆市场“单打冠军”;省外市场突破战务实推进聚焦打造战略板块和战略样板市场,加快全国化进程。

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    成就百亿,这条路怎么走?

      百亿争锋者的共同指向,一定程度上可以确定为进阶百亿的必然路径。西凤、今世缘、金沙相对成熟的产品线路以及相对深厚的品牌积淀,都为企业提升营收,进而完成价值晋升创造了条件。但是,白酒企业跨越百亿并不容易,对于“成就百亿,这条路怎么走”这个问题,酒说专门采访了长期研究百亿模型和百亿俱乐部的北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏。

      在深度盘点酒业百亿俱乐部的基础上,田卓鹏将百亿成员分为两个部分,一个是以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖为主的老百亿,另一个是以汾酒、古井、牛栏山、剑南春、郎酒、习酒、劲酒、国台为主的新百亿。在他看来,要想跨越百亿,首先要总结老百亿和新百亿之间的差距,而酒业百亿阵营新老势力成功要素聚焦“五力”,即品类领导力、价位力、品牌高端力,大商整合力和全国深耕力。目前来说,老百亿的“五力”比较稳定,新百亿要补足五力,对于要进入百亿的酒企,则需要在这“五力”方面全面发力。具体来看:

      一是品类领导力:茅台在酱香品类的领导地位,酱酒阵营比附构建“老二”位置;五粮液和泸州老窖在浓香品类的头部;洋河开创绵柔品类,“老势力”在大品类的强势领导力奠定了稳定发展基础。新生代在品类中位置不清,或所处品类受限,都是持续健康发展的不稳定因素。特别对于西凤来说,凤香的领导力的高端化、稀缺化是否能下来,包括品类的扩容化,是亟待解决的发展命题。

      二是价位力:茅台缔造酱酒乃至高端酒的价位天花板;郎酒的回归,源自其千元价位成功;洋河徘徊则由于前瞻性价位不足;泸州老窖的强势成长来源于国窖的价位。百亿企业可持续发展需要靠性价位段拉动,特别是高端和次高端价位的,目前来看,600-800元和1000-1500元价位的能力决定未来品牌张力。

      三是品牌高端力:百亿企业都在着力打造品牌高端属性,目前茅台、五粮液、泸州老窖等都是在高端和次高端发力,对于百亿争锋者,品牌的高端力体现于在300、500、1000元价格带的布局,300、500元的产品要起量,而1000元的产品要树立形象。

      四是大商整合力:百亿企业都是市场头部商业资源争抢的对象,百亿品牌的大商整合能力和渠道掌控能力是构建百亿基本盘的必要因素。在商业资源的管理、捆绑、博弈之中,百亿企业中的 “老势力”相对占据优势,新生代需要借助创新模式吸引大商,整合资源。对于百亿争锋者来说,大商的整合能力、掌控能力以及深度捆绑能力决定着他们未来的张力,要在这方面下功夫。

      五是全国深耕力:百亿企业老势力的全国化基本完成,新生代全国化还需补强。但是基于大本营和核心市场的深耕是汾酒、古井、劲牌等百亿品牌的根基,下一步需要重点聚焦全国化市场的深耕发展,抢占更多增量市场资源。对于百亿争锋者们来说,如何实现深度全国化也是一个重要命题。

      在田卓鹏看来,百亿争锋者需要以“五力”的视角来审视自身,发挥强板,补足短板。对于没有进入百亿俱乐部或者即将进入百亿俱乐部的企业来说,无论是品牌的高度和行业的价值高度,都要发挥作用。一是在次高端和高端发力;二是思考十年甚至二十年的思路,站在更大的周期里做一个真正的长期主义者;三是要提升品牌价值。总体来说,品牌价值、产品价值、商业价值、模式价值和市场价值是考验“准百亿”酒企的重要命题。

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