​“复古版”老酒产生的内在逻辑

来源:华夏酒报   分类:软文广告   时间:2021-02-22 09:48:00
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      近年来,源于民间自发兴起的老酒收藏越来越受到社会各方的瞩目,其不仅影响、吸纳和培养了一大批民间中国酒文化的忠实拥趸,更带动了上游产业环节——酒企的广泛关注。2019年3月,中国酒业协会联合歌德盈香公司发布的《中国老酒市场指数》中预测,未来3年老酒市场将达千亿量级。

      然而,面对如此巨大的市场规模增量,作为酒企一方却一时难以介入,其根本原因在于老酒收藏圈内对于“藏品老酒”的界定:其必须为多年前所产原瓶原包装的酒,如今酒企生产的形形色的“年份酒”则不能认定为“老酒”。在市场经济行为下,酒企显然不可能大量贮存这种多年前生产的已经商品化的“原装酒”。

      于是,在资本市场的加持和一批老酒收藏圈内人士的推动下,所谓“复古版”老酒便应运而生。

      01“复古版”老酒的特征

      近几年出现的“复古版”老酒具有两个特征:

      一是瓶子外包装基本原样复刻该酒某一特定时期的经典样式,一般选择的时间段为20世纪70~80年代,年代的选择对标如今高端白酒的主流——中老年消费群体的青年时期,如五粮液的“萝卜瓶”复刻版、泸州老窖的“工农瓶”复刻版、郎酒的“白瓷圆柱瓶”“玻璃圆柱瓶”复刻版等;二是会特别醒目地宣传标注酒体中添加了若干陈年的老酒或基酒,以在形式上实现所谓内外的“名副其实”。如某定制款的迎春酒在其背标中标明:“特用十年以上窖藏陈酿为基础,用一九八八年产陈酿迎春酒进行而成”。

      02“复古版”老酒与年份酒

      如今,酒企的主打产品一般分为三种类型:普通新酒、年份酒和纪念酒。“复古版”老酒与年份酒有一些相似,但又有不同,除外包装的风格不同之外,“复古版”老酒与年份酒在勾调工艺以及老酒(基酒)的选择上还是有很大差别,年份酒作为大量投放市场的成熟品种,整体生产的流程工艺更为程式化,而“复古版”老酒在勾调老酒(基酒)的选择上更为宽松,随机性更强,因此,在一般意义上而言,年份酒比“复古版”老酒的品质相对更稳定。

      03“复古版”老酒何以出现?

      口感偏好

      老酒收藏从类别上讲,属于古董收藏的一个门类,但是其又有自己鲜明的特点,即被称为“可以喝的古董”。从本质上讲,酒的属性是饮用,且必须凭借其依托的载体酒瓶,才能具备收藏品的属性。

      从新中国成立到20世纪90年代之前生产的内销老酒来看,其酒瓶的设计及包装大都比较朴实,一方面是由于工艺技术上的原因,另一方面是那个时代无论是生产者还是消费者,都更看重酒的饮用价值。有人说,记忆最深处是对食物味道的记忆,是味蕾的记忆。根据心理学的研究表明,在特定时期产生的某种心理体验,会使人形成一种持久的心理偏好,也就是所谓的“就好这一口”产生的原因。

      因此,“复古版”老酒在包装上的原样复刻,从本质上说是为了激发起消费者内心深处的情感记忆,进而调动起其对于曾经口感偏好的生理机制。

      符号价值

      符号价值学说认为,消费行为的发生是人的心理内在需求的外在表现形式,特定物品的符号化能够满足人的这种心理需求,而这种需求反过来又会作用在某些产品上,进而形成其使用价值之外的“符号价值”。

      从本质上讲,“复古版”老酒的出现是为了致敬与回味曾经时代的口感、工艺以及其中混合着的青春记忆,而这种情感在酒局的氛围中、在酒精的催化下,会激发饮者交织着时空感的复杂情绪,进而加深其对品牌的认可度。

      路径依赖

      在老酒收藏圈中,大家有一种普遍的观点:如今生产的酒存上20年,在酒质上也比不上20年前生产存放至今的酒。为何会形成这种认知呢?原因有三个方面:一是在当今市场经济条件下,商家逐利性的本质会让人对商品质量信任感降低;二是现代工业社会对于环境的污染,会对依赖于粮食、水源、土地、环境气候等条件的酿酒行业带来不容忽视的影响;三是现代工业科技的进步发展以及由此引发的社会变革对于人产生了心理冲击,突出表现为对个体身份和集体同一性的认同危机,而这种“复古”在一定程度上能够将人带回到曾经熟悉的心理舒适区,固化人与自身、与外界接触的安全感。

      “复古版”老酒的出现从本质上讲是为了重新发掘酒类品牌历史文化的内涵,复古的价值正是为了坚守一代代酿酒人传承始终的初心。

      (作者系北京师范大学教师、中国陈年白酒收藏爱好者)

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