千亿老酒市场,靠“喝”还是靠“炒”?

来源:华夏酒报   分类:软文广告   时间:2020-11-21 10:40:00
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      在白酒行业持续分化,营收与利润更多向头部名酒企业集中的情况下,“老酒”被置于重要位置。

      “近十年我感觉很深刻,白酒在企业家饭局上替代了葡萄酒。这两三年也明显看到白酒有了老酒和其他白酒的区分,老酒能讲述更多的故事。白酒作为中国传统文化的重要象征之一,大家再次关注到中国白酒,我认为这是一种文化自信的表现。”谈到老酒,胡润百富董事长兼首席调研官胡润如是表示。

      根据业内预测,到2021年,中国老酒市场将突破千亿规模。

      01 2021年老酒市场将破千亿

      2020年11月6日,胡润研究院发布《2020中国老酒白皮书》(Aged Baijiu Report 2020)。

      谈及这份白皮书的价值,胡润百富董事长兼首席调研官胡润称:“无论是自己喝还是收藏投资,老酒的价值会与日俱增。希望这本白皮书让大家可以了解到目前市场上流通的老酒有哪些、依据什么可以去辨识和消费到真老酒、老酒的价值有哪些体现、哪些名优酒厂的老酒受到高度关注等等。”

      专精于研究中国富裕人群的胡润研究院,此番在发布这本老酒白皮书时,采用了一对一访问、座谈以及发放问卷的形式予以调查,其一对一访问了白酒品牌经销商、资深白酒收藏家及行业专家共14位,同时,在北京、上海、成都、郑州四个白酒消费代表区域分别开展了高净值白酒饮用者座谈会,合计58人;在此基础上,对白酒主要消费省区的600位中国高净值白酒饮酒人士展开问卷调研。

      值得注意的是,这份关于老酒的调查报告,其立足点,一是在于中国日益庞大的高净值人群,二则在于蓬勃发展中的老酒市场。

      2019年12月15日,在第三届中国国际名酒文化节2019年中国酒业协会首席品酒师年会暨名酒收藏会、定制酒会年会上,中国酒业协会名酒收藏会副胡义明以《中国陈年白酒发展历史及发展趋势》为主题对老酒及收藏市场进行了深度分析。

      胡义明透露,2018年老酒的市场规模已经达到500亿元。到2021年,老酒的市场规模将达到千亿。

      老酒热潮兴起,与高端消费人群的热衷密不可分。

      胡润研究院善于调研高净值人群的消费喜好,《2020中国老酒白皮书》显示,6%受访高净值饮酒人群表示近两年增加了高端/次高端白酒的消费频率,频率明显增加的占比10%。

      这实际上与消费趋势有关,按照胡润的说法,中国白酒消费理念经历了从没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的过程,再到现阶段所诉求的“喝老酒”。

      老酒热的背后实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧。

      02名酒企业助推,瓶贮或坛贮?

      老酒时代来临,与此前的收藏热、投资热有关。

      “以前的老酒交易都限定在一个较小的圈儿内,所交易的产品也都是瓶贮陈年酒。”陈年老酒高级鉴定师、陕西省糖酒协会酒文化专业会会长刘杰表示。

      随着市场上存量老酒的日益稀缺,“老酒”交易范围也从此前的收藏品扩展到企业新推向市场的成品。

      按照胡润研究院的说法,“老酒”一般指的是“存放时间较长的酒”。超半数受访的中国高净值饮酒人群认为,老酒不仅酒体酒龄要长,酒厂历史也要非常悠久,品牌要有知名度。

      中国酒业协会对陈年老酒的标准定义是“由具备白酒生产资质企业以传统白酒(固态法、半固态法)工艺酿造,出厂10年以上,且存放完好的白酒产品”。

      交易范围扩展之后,由知名酒企生产的、以贮藏陈年基酒为主体的新产品,也被纳入到老酒范畴。

      诸多名酒企业开始介入到老酒市场。按照胡润方面的研究,名酒企业介入老酒领域有两种类型。

      种是借助本品牌的陈年老酒在收藏市场上的影响力,提升“瓶储”老酒的价值,继而带动本品牌年份酒销量的增长,这是以消费者与品牌之间的情感链接为基础的策略,代表酒企是五粮液、郎酒等。

      第二种是依托企业历史底蕴以及庞大的优质基酒储量,重点开发“坛储”老酒产品。代表酒企是中国17大名酒企业之一的舍得酒业,其陈年基酒储量达12万吨,并通过中国酒业协会的年份酒生产认证。

      调查显示,高净值饮酒人群要求成品白酒贮存年份在10年以上方可称之为陈年白酒(老酒)的比例为23%,认可白酒成品贮存年份在5年左右(4年~6年)也可被称之为老酒的比例达56%。

      也就是说,大部分高净值饮酒人群认可的“老酒”概念之中,白酒基酒贮存年份必须在5年以上。

      与此同时,传统老酒的瓶储方式也开始演化,因为“瓶储”老酒在真伪识别、质量品鉴、收藏价值等标准上很难辨别,致使陈年白酒的市场流通乱象丛生。

      类似于洋酒以橡木桶储存的“坛储”老酒,则更受高净值人群的认可,且对比在玻璃或陶瓷等材质中的“瓶储”老酒,“坛储”是更受行业专业人士认可的老酒储存方式。

      03消费带动还是收藏带动?

      调查显示,相比普通消费者注重礼仪与面子的消费倾向,高净值人群在饮用老酒时,更为注重品质与内涵。

      数据显示,在消费高端/次高端白酒时,48%的受访者希望由此可以带来“代表我身份地位”的“面子”社交价值。相比而言,对于“体现自己的生活品质”(67%)、“能够在喝酒的过程中得到享受”(58%)等“里子”情感诉求比例更高。

      “这与消费习惯有关。”营销专家田震认为,过去消费者购买高端名酒,大多为礼仪、社交需求,自然更为注重“品牌”背后的价格与价值,以及由此带来的面子的满足感,这是基于消费需求、习惯而产生的。

      但是,随着社会的发展,除了投资、收藏目的之外,一部分高净值人群购买高端酒类,更为注重品饮感受,也就是更为注重产品的品质与文化内涵。

      胡润的调查显示,近六成高净值饮酒人群通常是出于非商/目的而自己购买高端/次高端白酒,如自饮/家庭宴请、送亲友、收藏投资等。在购买非商/用的高端/次高端白酒时,相比“品牌”,他们更重视白酒在口感/香型、白酒年份及饮后舒适度方面的表现。

      无论是与亲友共饮,还是政商务宴请,与他人分享老酒的过程更具有故事性和亲和感,更能拉近人与人之间的距离,这便是喝老酒带来的“仪式感”。调研数据显示,高净值饮酒人群购买老酒的目的中排名前三的分别是:重要的朋友聚会(66%)、有特殊纪念意义的家庭聚会(65%)及宴请重要的商务伙伴(61%)。

      高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高(87%表示很喜欢)且购买意愿表现强烈(84%表示购买意愿强)。相比普通白酒,愿意购买老酒的高净值人群中近六成愿意溢价20%以上购买老酒。

      “这实际上显示了一种趋势。”田震表示,以茅台为例,许多消费者都是奔着收藏、投资目的而购买,但是,随着消费的升级,更多高净值人群的出现,意味着名酒作为消费品的属性将会得到加强。

      也就是说,将有更多的消费者基于“喝”而非“炒”的目的去购买名酒。

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