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电商平台入局 能否缓解茅台控价难题?

时间:2019-10-09 10:19:00   来源:佳酿网

      几个月以来,茅台多次成为热议中的“头条”。“上头条”一直以来是多少人的梦想,但对于茅台来说,却未必心甘情愿。

      9月20日,在贵州省招标投标公共服务平台上,贵州省招标有限公司对贵州茅台(600519)酒全国综合类电商公开招商首批入围服务商停止了公示,浙江天猫技术有限公司和苏宁易购(002024)团体股份有限公司两家入围,这也是茅台酒首次面向综合类电商渠道投放。

    电商平台入局 能否缓解茅台控价难题?

      茅台公开表示,招商的目的是在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下,通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

      据了解,7月份,贵州省招标投标公共服务平台网发布了一份《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》。当时公告显示,贵州茅台酒销售公司将面向全国综合类电商公开招商,拟选择3家服务商,服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨,共计供货400吨飞天茅台酒。

      根据招商公告,除了天猫、苏宁,还有另一个服务商名额有待揭晓。茅台预计对三家服务商供应400吨53度飞天茅台(500ml),服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。合同签订之日起至2019年12月31日,后期合同另行确定。

      随着天猫、苏宁入围,茅台直营的步伐在跳出企业本身的同时,还由线下进入线上,借助电商巨头的力量探索终端价格混乱的解决之道。茅台与炒家之间的战役真正开始进入“深水区”。

      事实上,为平抑飞天茅台高企的终端价格,茅台可以说是频频出手。

      自去年以来,茅台大规模清理经销商队伍,在无形中推高了茅台的价格。资料显示,2018年度,茅台经销商减少了437家。今年茅台继续加速对于经销商的清理工作加速。据一季报显示,茅台国内经销商减少533个。

    电商平台入局 能否缓解茅台控价难题?

      今年4月,茅台在全国范围选择3家服务商供应400吨飞天茅台,每家服务商的供货量,按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨。随后,华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)、物美科技集团有限公司三家成为茅台全国首批商超服务商。

      8月,随着热度高的Costco进驻上海,茅台向其投放了比1499元/瓶的官方建议价还低1元的飞天,引发哄抢。不久之后又追投了5吨。

      中秋节当天,茅台集团委、董事长李保芳公开呼吁:“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的,请不要做‘黄牛’,不要非法倒卖茅台酒。”

      值得注意的是,在京东、天猫都有茅台厂家开的旗舰店,9月24日记者查询两家旗舰店发现,京东茅台自营的飞天馆都没有2019年53度500毫升的飞天茅台酒销售,天猫的茅台民间旗舰店则间接贴上贵州茅台团体电子商务股份有限公司的公告,“因公司系统晋级,从9月18日12点起暂停销售,恢复时间另行告诉。”

      近年来,茅台酒市场价格不断攀升,黄牛炒客不断是其中的症结之一。茅台希望能借线上渠道解困。

      据天猫超市方面宣布,将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台。业内人士指出,天猫超市服务覆盖全国,具有良好的“线上超市”心智和通过大数据打击黄牛的能力,因此茅台与天猫超市加深合作将有助其提升投放的精准性,进而促进产品价格稳定。

    电商平台入局 能否缓解茅台控价难题?

      可见,无论是线下商超还是电商平台,茅台在不断寻求通过扩大营销渠道、提升直供能力,而归根结底,平抑终端价格是最主要原因。随着渠道的增加与直销比例的加大,让更多消费者真正购买到平价茅台酒,从而促进茅台价格的稳定。

      毫无疑问,价格是茅台当前市场稳定的关键。今年以来,茅台酒市场价格不断攀升,黄牛和炒客是其中症结。而茅台的态度也十分明确,对于黄牛,李保芳曾严辞表示:“不能让黄牛问题成为目前茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象,必须要限时破解,对倒酒的人必须要采取措施。”

      2017年,茅台自建的电商平台“茅台云商”全面上线。无论是自建云商、进入商超还是携手天猫、苏宁电商平台,归根结底,茅台都是为了扩大直营比例,让终端价格更为可控。

      在强大的互联网面前,线上渠道或许真的是当前甄别和排除黄牛的最佳方式。

      一方面,通过全国性的电商平台,能够覆盖全国,直达消费者,避免中间环节人为操作的可能性。

      另一方面,则是大型电商公司拥有正在持续提升的线上风控能力。“无论是利用软件大规模扫货,还是依靠‘人肉’下订单,疑似黄牛的交易都会被识别并阻止在平台之外。”以安全技术更为成熟的阿里为例,为解决黄牛问题,阿里巴巴专门为商家打造了恶意行为防控工具,在平台上进入系统的每一笔订单会经过100余项安全检测和技术防护,一旦发现问题,都会进行识别预警和事先拦截。

      这样一来,很大程度上排除了黄牛,提升了投放的精准性,促进了产品价格稳定,也保障每一瓶茅台酒都被卖到真正的消费者手中。

      近期茅台的一系列动作也的确让黄牛问题有所缓解,中秋节前夕在多方努力下茅台批价也出现回落的趋势,但黄牛问题仍未得到根治。那么天猫、苏宁的入局是否成为黄牛问题的一味“良药”,还待市场的验证。

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