五粮液“瘦身”后续:有人笑了 还有商家涨价

时间:2019-04-15 09:34:00   来源:网络
       由五粮液集团专门启动的“品牌管理优化项目”,近期的一系列新动作,备受市场关注。

      “为保护‘五粮液’核心品牌形象,提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性,增强品牌辨识度”,2019年4月,五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件,责成各营销单位对照相关管理制度,按照“三性一度”要求,全面梳理现有品牌及产品结构,在依法合规和与经销商平等协商的基础上,分类分步推进整改和清退工作。

      伴随多款“同质化产品”下架,白酒市场再起波澜。

      在采访了多位涉及“同质化产品”的经销商后发现,大多数经销商对五粮液此举表示支持和配合,但也有不同声音。出乎意料的是,很多被清理的同质化老产品逆势提价,给品牌运营商带来了相当收益。

      一场“同质化产品”下架背后,酒业新的厂商关系隐约可见。

      一、下架≠停止合作

      4月11日,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司销售部下发了“情况说明”:公司4月下发的相关通知中,只有三个品牌停止合作,其余品牌,则是对高仿同质化产品进行梳理和调整。

      多位品牌运营商表示:公司都曾接到下架产品的通知,但产品下架不等于停止合作,经销商对现有同质化较高的包装进行修改调整,得到厂家认可备案后,产品依然可以生产销售。

      由此可见,品牌运营商只要不涉及三个停止合作品牌,能完成厂家年度任务,合作关系仍将延续。

      “第八代五粮液即将上市,厂家希望运营商对同质化较高的产品换包装,避免搭便车,这和取缔品牌有很大区别”,另有品牌商分析称。

      值得关注的是,同质化产品下架,意味该产品成为“版”,反而引发了二批和零售商的进货热。部分运营商下架产品纷纷涨价,某公司产品单箱价格上涨了30元,以库存5万箱计算,可以带来150万利润。

      因此,多位运营商表示,五粮液此次要求“同质化产品下架”,并非简单的砍品牌,更不是对品牌运营模式“关大门”。对大多数经销商而言,“产品下架”带来的冲击,长远大于现实。

      二、经销商反应不一

      经历此次品牌梳理,多位运营商向云酒头条表示,商家对未来发展,必须重新思考和规划。

      经营“感恩酒”的品牌运营商表示,公司只有一款产品涉及下架,但因其价格较高,库存较少,对经营没有实质影响。未来,公司要突出“感恩”的文化特色,进一步挖掘感恩文化,向文化营销转型。

      经营“五粮迎宾酒”的运营商指出,五粮液此举表明,搭“顺风车”、依靠品牌开发在渠道粗放招商的路,未来将越走越窄。品牌开发不会消失,但品牌开发商的营销模式要做出重大调整。“未来公司将聚焦渠道,精耕细作,通过精细化运营开拓市场。”

      有品牌运营大商表示,2018年起,公司已开始逐步开展内部“瘦身”,对运营品牌进行精简,同时清理库存。下一步还将对粗放的招商模式进行调整,导入社交和新零售模式。该大商表示,尽管此次“产品下架”对公司经营影响不大,但更加坚定了公司加快转型的决心。

      据悉,五粮液渠道策略调整后,有品牌运营商已经对公司组织架构进行调整,从过去的省区办事处模式,改为自负盈亏的分公司模式,同时在渠道招商上向发展“城市合伙人”过渡。

      一名不具名的运营商分析称,如果说此次“同质化产品”下架对渠道完全没有影响,肯定不符合实际。但短期看,只要商家资金周转不是很困难,基本都不会影响生存。重新洗牌后,有市场运营能力和渠道优势的经销商,反而可能脱颖而出,这也是“有人笑”的原因之一。

      由此可见,在经历此次调整后了,很多运营商已经意识到,未来有前途的商家,要么精耕细作渠道,要么做出差异化和特色,才能在厂商链条上拥有一席之地。这或许才是五粮液此次对“同质化”品牌梳理,给渠道带来的变革和思考。

      三、厂商新时代的降临

      对于五粮液此次品牌梳理,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示,五粮液是OEM模式的创立者之一,曾一度成就了国内最多的大商。此次祭出品牌梳理,是对一段时间以来品牌泛滥的修正,对企业长远发展非常有利。

      杨永华表示,在品牌梳理推动下,大商制不会消亡,但厂商关系会发生变化。经销商首先要跟上厂家步伐,在营销模式、组织架构、产品推广上做出调整,才能适应变化,不被淘汰。

      云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏认为,纵观国内外快消品行业,打造大单品都是趋势。“五粮液品牌资产是企业最重要战略资产,各种同质化产品泛滥,无疑稀释了这一资产,五粮液进行梳理,符合行业趋势和市场实际。”

      田卓鹏同时表示,此次五粮液“同质化产品”下架,只和3个品牌停止合作,其他只要整改,依然保持合作,这体现出五粮液瘦身“放与收”的统一。未来,白酒行业品牌整合,打造大单品的趋势不会改变,经销商应该认识到这一趋势,提前谋局。

      也有业内人士表示,五粮液和茅台大力瘦身,在酒业并不具备代表性,二线品牌和区域强势品牌未必敢效仿。同时,白酒行业周期性明显,一旦行业进入下行,可能又将进入“一紧就放”的循环。

      云酒头条在采访中发现,大多数观点均表示,此次五粮液品牌梳理,“放与收”的尺寸把握较好。虽然有个别商家退场,从长远看,更有利于善于运作市场、链接消费者、打造品牌的酒商脱颖而出。通过这次厂家倒逼改革,渠道商分化将提速。而链条更短、效率更高、更能服务消费者,将是未来厂商关系演进的大方向。

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