五粮液系列酒公司战略布局全曝光,营帐中“五虎上将”能否阵斩百亿?

时间:2018-05-16 10:57:00   来源:微酒
       5月9日,以“新时代 新消费 新平台”为主题的五粮液百亿系列酒发展论坛在四川眉山举行,五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌也首次作为战略品牌矩阵整体亮相沟通会现场。

      作为聚焦三大主流价位的“五虎上将”,在区域市场阵列而战是题中应有之义。剑锋所向,百亿份额能否收入囊中?会上,五粮液系列酒公司对“1+4”自营品牌的运作进行了详细的介绍。

    开会现场

      著名经济学家、参事室特约研究员姚景源,五粮液集团名誉董事长、四川白酒金三角协会会长王国春,凤凰网CEO刘爽,全国著名白酒专家钟杰,酒仙网创始人郝鸿峰,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国,五粮液集团公司委副邹涛,五粮液系列酒公司董事长徐强、总经理卓平及来自全国各地的经销商等共计400多人参加了此次会议。

      01

      战前论势,庙算有三

      谈到五粮液系列酒公司产品,有一个很形象的比喻——“乘势前行的另一个战轮”。

      “战轮”欲滚滚而行,那么,“势”在何处?

      关于“势”,徐强论道有三:

      其一,新发展时代之势。徐强认为,在经历了断崖式下挫、企稳、弱复苏等阶段后,目前,行业已进入飞速发展期,良好的形势预示着白酒行业有可能迎来下一个“黄金十年”。

      在大众消费需求增长和消费升级的驱动下,消费者更加注重消费的氛围,更加注重产品的场景化、个性化、人性化,更需要在产品和个人间建立联系,以及在产品和理念间建立关联。

      “新时代属于大品牌、大平台。二次创业应以‘做优做强’为目标,在‘多’的基础上做‘优’,在‘大’的基础上做‘强’,做重点品牌与大单品。”徐强这样说到。

      其二,新消费时代之势。徐强指出,在倡导个性消费与理性消费的新时代下,白酒消费从消费向商务消费、民间消费转型的发展态势业已基本形成。五粮液系列酒公司产品正是覆盖“中低端-中端-中高端-次高端”全主流档次与大众价位的产品群,也是“有故事,与场景有关联,与个性相契合,有诉求能表达,服务有温度”的产品。

      “全力打造五粮液系列酒公司产品,与白酒消费趋势变化形成互动,强化品味保障。”五粮液集团公司的总经理、五粮液股份公司董事长刘中国表示。

      其三,新平台之势。五粮液系列酒公司是系列酒百亿战略规划执行的平台,也是优秀品牌的培育孵化平台,更是运营创新及跨界融合的平台和实施终端营销的整合平台。

      而系列酒这一艘“战轮”,从打造到业绩,都有作为“战轮”的很强底气。

      五粮液公司对系列酒寄予厚望,刘中国明确提出,在十三五末,酒类板块要实现600亿的营收,作为两大主力之一的系列酒要实现双百亿的目标。在2018年,系列酒要达到百亿。

      根据刘中国介绍,2017年,五粮液系列酒完成销售收入72.82亿元,同比增长19.89%;完成销量12.91万吨,同比增长15.24%,已初步具备了作为“战轮”向百亿进的底气。

      “百亿系列酒战略已经成为集团公司二次创业‘千亿集团’目标的重要组成部分,成为五粮液打造主业平台的新增长点。”五粮液集团公司委副邹涛表示。

      02

      整备战,五修平台

      以五粮液系列酒公司为平台,是“十三五计划”中重要一环,而在关于此平台的优化方面,徐强做了重点阐述,共有五点。

      (一)全面梳理品牌,聚焦核心。解决“数量杂多”“透支严重”之症结,扶优逐劣、聚焦发展。集团成立品牌管理会、系列酒公司成立品牌管理部门和市场行为监督部门,建立产品清退标准、经销商准入标准、品牌分级标准等管理细则。

      (二)聚力打造细分市场领导品牌,聚焦大单品。力求不同定位、各具特色之产品,系列酒自营五大单品将会全力打造成为细分市场的领导品牌。

      (三)加快提升人员素质,提升服务。

      (四)加强渠道建设,拓展市场。

      首先是坚持招商为重。五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌中,除尖庄外,都是新开发或重塑品牌再上市的产品。2018年,招商布局是自营品牌营销工作之重点,要拓展招商范围,积寻找有资源、有渠道的优质经销商作为合作伙伴,优先做好重点市场布局,多结构引入更多商家资源。计划全年完成1000家经销商招募工作,做宽市场面。

      其次是把握动销为先。

      再次是大力推进更加面向终端消费者的新零售体系建设。做好渠道网络布局结构的优化,核心终端的结构优化。实施价费分离,压缩渠道折价空间,加大固定费用投入。随量费用的低风险投入主要从加价部分中承担。公司逐步加大控价部分的费用主要用于终端和品牌建设的高风险投入。渠道模式以短渠道、轻库存为导向,增强厂方对市场的主导性。

      后是与现代通路平台建立合作关系。徐强表示,2018年公司将尝试统一五粮液系列酒公司产品整体方案,以此为基准设计统一的陈列展示方案。在获得总经销商支持的基础上,配合自营产品、区域产品打造五粮液系列酒公司产品统一销售平台。在合作中强化五粮液系列酒公司产品在城市与发达乡镇的市场占有率。

      “五粮液要推动系列酒向高质量发展转变,把握好系列酒新消费机遇,具体就是要做好系列酒产品的品质升级、服务升级、体验升级。”刘中国强调。

      (五)拉升终端氛围,强化市场。作为塔基产品,绵柔尖庄将在2018年建设核心终端18000家。五粮人家、友酒在打造样板终端建设的同时大力度开展小品会活动,以求做好消费者的引导及培养。2018年全年,五粮人家和友酒将制定统一的主题、流程及氛围标准,计划在全国范围内分别开展约4000场、2000场小品会。

      03

      阵列而战,五齐发

      作为核心来运作的五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌,是实现百亿目标的重要底牌。值得注意的是,“1+4”自营品牌的价格分布覆盖了300-600元、200-300元、30-70元的消费主流价位,而这三个价位档,正是传统区域酒企的“后庭宅院”。

      那么,“1+4”自营品牌要如何攻破地方防线呢?

      五粮液系列酒品牌营销公司总经理卓平从“碎片化渠道、粉尘化传播、个性化需求”出发,对五个品牌的具体运作进行了详细的阐述。

      中——尖庄

      尖庄是五粮液系列酒公司里的中低端塔基品牌。据悉,在2016年五粮液系列酒公司正式提出重点打造1+4自营品牌时,尖庄便被赋予了整体性的重新定位和市场重塑。当下,公司对尖庄的发展提出了更高的要求。

      据卓平透露,2018年,尖庄的目标是十亿,而在未来,尖庄将剑指百亿。

      作为覆盖200元以下价位全国性的核心品牌,尖庄身负着面向全国开发市场的重任,是与各区域酒企正面交锋的大主力。在具体措施方面,卓平提到了三点——

      一是产品重塑,以满足不同的消费需求;二是市场重塑,重点市场分级打造,进行核心终端建设;三是品牌重塑,包括品牌口号、视觉系统与延展物料方面。

      卓平告诉微酒记者,通过核心单品与特色单品两大产品线的并行,尖庄将以超高的性价比来培养基础消费人群的口感喜好,为产品金字塔的搭建打下牢固的基础。

      左——五粮人家

      五粮人家被定性为全国中端消费大单品,以“生活消费全场景应用品牌”“具情怀的白酒品牌”“具诚意的超高性价比白酒品牌”为产品格律。作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌中的五粮字头品牌,五粮人家的设计(五棱形瓶底)和酒体风格都具有鲜明的五粮烙印,满足了消费者的名酒消费信赖需求。其200—400元的价位既是与区域酒企的正面对赌,也留给了经销商合理的价差空间,有助于其快速打开市场。

      右——百家宴

      作为区域性中端品类站位品牌的百家宴,则是代表了消费升级时代的品类蓝海。“为家人,开好酒”的品牌语言,“商务宴请喝茅五,家宴就喝百家宴”的品牌定位,对宴席的家宴消费场景进行了精准锁定,而100—300元的价格带也贴合了消费场景。精准消费场景,在区域市场推广过程中做到精准目标市场,营销事半功倍的效果。

      前——火爆

      年轻化酒水品牌的火爆,作为定位小酒市场的自营品牌,锁定在年轻市场和小酌场景上,满足了品味提升的年轻精英客群的需求,实现了“好酒”与“小酒”的统一。33度50%火爆、43度80%火爆、58度火爆三种产品,覆盖了40—100元的价位带,也更加精细化地增大了客群覆盖。

      后——友酒

      刘中国在发言中指出,系列酒要成为机制的改革平台,模式的创新平台。

      作为次高端明星品牌的友酒,则是五粮液“民办国营”的突破口,在合作体制上,五粮液系列酒公司将通过友酒进行创新,以友酒为试点,采用品牌创始人 + 城市合伙人的模式,通过股权混改,积引入行业资源、跨界资源以及其他社会资源,搭建共享平台,合作共赢。

      同时以邀请制进行门槛设置,以社群营销进行社交化的场景平台搭建……一系列的突破让友酒成为了一款创新化的社交明星产品。

      “社会酝酿大的变革,中产崛起、消费需求分化,造成白酒消费从中低端、中端开始两化分流。”卓平说道。

      在这样的情况下,覆盖了白酒消费主流价位的五粮液系列酒1+4品牌,在与区域品牌价位产品对赌的盘子内,具有了“兵多将广”的产品优势。

      在微酒记者看来,一个全国性塔基品牌与四个拥有特定位、细分市场、个性诉求、创新营销的品牌,如此的排兵布阵可谓是满足了不同消费场景下消费者的不同需求,为五粮液系列酒公司产品因地制宜地快速打开区域市场提供了产品条件。

      同时,拥有名酒品牌背书的五粮液系列酒公司产品,意味着更低的消费者挖掘成本与更强的消费者品牌公信力,满足了消费者追求性价比与品牌的心理,这让终端动销活了起来。据经销商透露

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