汾酒集团杨波:“老字号”如何走向消费升级“新时代”

时间:2018-04-16 17:42:00   来源:杏花村汾酒

      由特派员办事处会同天津市商务会举办的百年品牌传承创新交流座谈会于4月13日在梅江会展中心召开。流通业发展司副司长尹虹、天津市商务会主任张爱国、山西省商务厅流通业发展处副处长兰中强、汾酒集团总经济师杨波,以及北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙自治区、黑龙江省、浙江省及山东省等8省市门领导及老字号协会、老字号企业负责人代表出席了本次会议。

    百年品牌传承创新交流座谈会

      她指出,“”代表着中国人骨子里的“匠人精神”,是老祖宗传下来的技艺和精神的活化石。在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,老字号要想实现转型升级突破,必须坚决推动“质量变革、效率变革、动力变革”,具体而言就是三个“能”,即“消费势能、场景功能、文化赋能”。

    汾酒集团总经济师杨波发表了题为“‘老字号’如何走向消费升级‘新时代’”的主题演讲
    汾酒集团总经济师杨波发表了题为“‘老字号’如何走向消费升级‘新时代’”的主题演讲

      一。消费势能——品质消费升级趋势

      随着消费模式的转型升级,大家对于“高品质”的定义已经发生了重大变化,“高品质”不再意味着结实、耐用,而是要内含文化价值、艺术品味、稀缺属性等的高附加值,是物质属性与精神属性的高度融合。高品质产品则是包含了物质属性与精神属性的特殊产物。不论是中国白酒,还是“老字号”,它不是生活的必需品,但应该成为享受生活的必需品,满足消费物质和精神的双重需求。“老字号”企业也要抓住机会,在产品和品牌上形成“品质消费”的效应。搭上“消费升级”的快车,为产品赋予更高层次的价值,形成从输出产品到输出理念的跨越。

      二。场景功能——互动体验打通任督二脉

      “老字号”有历史、有技艺、有文化、有故事,但是要学会跟消费者互动起来,才能快速打通“消费升级”的任督二脉。一方面要营造场景,利用“主场优势”尽情地讲述自己的故事,形成真正的差异化和稀缺性;另一方面则是要打破场景,与电商、“新零售”等进行接轨,将线上互联网和线下实体终端打通为一体,创造高度定制化的消费体验,让“老字号”真正特别、高级起来。以青花汾酒为例,“骨子里的中国 青花汾酒”是汾酒的高端形象代表,汾酒通过欧亚经济论坛的国际会议平台,以“空中广告+地面活动+指定产品”三位一体的营销模式,从“公关线+传播线+互动线+终端线”四线齐发,营造了多层次立体互动的品牌传播场景。指定产品上,将青花汾酒作为国际会议官方指定用酒推向世界,并联合艺术大师徐冰共同发布“青花汾酒 徐冰艺术臻藏酒”,作为国礼赠送给欧亚经济论坛各国外宾;在公关层面,利用在欧亚论坛期间举办“让世界看到‘骨子里的中国’全球文化交流启动仪式”,立体影响国内外高端人群;在传播上,在广告层面,利用电视、户外等广告平台进行宣传;在互动上,利用网络意见及品牌H5互动广泛吸引粉丝;在终端层面,专门生产欧亚经济论坛指定青花汾酒投放市场,并迅速实现销售5100万元,有力助推青花汾酒价格标杆的挺立,开创了“三位一体”“四线齐发”的立体互动营销新成果。

      三。文化赋能——“两个跨越”打开发展空间

      “老字号”要打开未来的发展空间,必须迈向“两个跨越”。,从历史文化跨越至流行文化,故宫淘宝的例子告诉我们,文物也可以时尚,历史也可以俏皮,也可以卖萌,只要合理发挥创意,为历史赋予时代精神,不仅不会产生违和感,反而激发人们对传统文化的兴趣;第二,将中国文化跨越至世界文化,老字号是中国的,更是世界的,老字号理应代表“中国品质、中国气派、中国精神”走向世界,把中国人骨子里的匠心和智慧,在世界舞台上发扬光大,让每一位中国人感受到民族精神的光荣与骄傲,由此带来的品牌是无可比拟的,是不可限量的,是真正值得一代代老字号传承者去努力奋斗的。

      我们作为老字号的传承者和创新者,只要坚持“品质消费”的发展路径,以场景互动拉近消费距离,以文化跨越实现品牌提升,老字号自身的魅力足以吸引各年龄、各阶层的消费人群,足以成为人们享受品质生活、感受传统文化的必需品,足以成为每一位中国人骨子里的骄傲和自豪!

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