今世缘:区域品牌复苏的样本如何炼成

时间:2018-02-15   来源:新食品

      随着今世缘酒业发展大会的召开,并发布今世缘2017 年的总体态势,行业对于这家在群雄割据的市场中取得显著增长的企业充满了好奇。2017 年,今世缘自调整期以来首次出现了超两位数的增长,董事长、总经理周素明在大会现场的报告中道出了增长的原因:一是省外市场呈现高效增长;二是国缘品牌快速成长。

      于是大家发现,原来今世缘真正的亮点在国缘品牌。这支系列产品在2017 年为今世缘酒业贡献了近62%的销售额和超过70% 的利润,大地带动了今世缘酒业的持续发展,并理所当然地成为今世缘手中的。回顾过去几年,从高沟到今世缘、到国缘,今世缘酒业均以“稳健”这个标签和发展特点立足于白酒行业,那么在强邻洋河的“铁桶”之下,国缘系列为什么反复被提成是今世缘的新增长,并成长为企业的产品的呢?

      区域品牌复苏的样本如何炼成?

      在上世纪90 年代初期,曾经的江苏名酒高沟走入了低谷期,到了1995年,酒厂的经营陷入僵局,三四千名工人面临失业的困境。一条艰巨的改革和企业重塑之路摆在管理层面前,对于今世缘来说,只有彻底的革新才能重新回到市场,恢复品牌生命力。于是我们看到,区别于全国大多数白酒将历史作为发展背书,操盘手周素明另辟蹊径,以“缘”为文化诉求和品牌主张开创了白酒缘品牌先河。通过缘文化与酒文化的结合,为今世缘酒业找到了启动市场的支点。创牌至今二十多年,成功地将公司从过去高沟时期的低端区域品牌提升至泛全国化的高端白酒形象。

      如果说今世缘品牌是被高沟的品牌困境,以及低价值现状逼出来的无奈之举,那么一直以来都处于积探索的国缘,则是在酒业黄金十年期间直面市场的主动作为。2004 年,今世缘酒业推出国缘,它也成为首个改变江苏白酒中低端形象的品牌,到2012年,已经占据公司48% 的销售额,虽然2012 年至2015 年因行业深度调整业绩有过起伏,但2015 年至2017 年又回到稳健增长轨道,到了2017 年已经占据公司高达62% 的销售额。

      在现实意义之外,这份成绩单的交出对于今世缘的价值更多体现在未来竞争上。从省酒企业和区域强势品牌的竞争大环境中,国缘采用了明确的高端品牌定位,于是在全国白酒竞争格局中,今世缘酒业在国缘品牌的拉升下,逐渐在全国泛区域化品牌阵营中占据重要一席。今世缘操盘手周素明曾特别指出,为配合国缘进一步完成全国化拓展,国缘品牌战略定位将从“江苏高端白酒创导品牌”顺势升格为“中国高端中度白酒”代表品牌,全国范围内主做300-600 元价格区间老K 系列产品,同时江苏省内及北上广深等省级制高点市场则主要培育700-1000 元价格区间的国缘V 系产品。

      很明显,这一定位的目的在于与茅台、五粮液等进行高端高度白酒的竞争区隔,但同时也把自己放进了一个更大的挑战体系之中,因为要想在“中度”白酒这个层面做出“高端”的消费体验并不容易,需要比茅台、五粮液这些高度品牌在品质层面付出更多的努力,“这意味着基酒要储存多于高度浓香白酒2 年的时间来品质”,周素明在大会中曾如此说明。

      挑战高端中度酒,国缘的砝码有多少?

      一般认为,国缘品牌上的“缘”突出了国缘的差异化和场景化,但其之所以能够成功仍然会归在特的产品卖点上。国内的传统高度白酒多是52/53 度,低度白酒在37/38 度附近,而中度白酒则以40/42 度为主,高端酒多以高度为主,中度白酒在高端市场始终缺少一个“顶梁柱”和“代言人”。一个客观原因在于:想要做好中度白酒,其实比高度酒更难。从专业角度讲,酒精度降低意味着酒精的刺激感会被大幅去掉,很难同时保持一个很好的口感,同时低度酒在储存过程中也会面临更多的问题。但随着新兴消费习惯的形成,业内普遍认为白酒低度化将是未来的主流趋势。

      2017 年7 月28 日,由中国酒业协会主办的中国低度白酒发展高峰论坛上,中国酒业协会副理事长宋书玉称,低度(中度)白酒是稀缺中的稀缺,也担负着中国白酒开启世界之旅,以及创新消费文化,开启健康、快乐饮酒的新时代。在消费升级、消费文化创新、理性健康饮酒的时代背景下,中国中低度白酒将迎来新的春天。

      这番言论明确透露出中低度白酒的稀缺价值所在:健康和国际化。对此江南大学副校长徐岩也有相关解释,国缘品牌定位于中度,大的价值是降低了酒精的含量,意味着更加健康。“像国缘这样的品牌,在它的品质塑造过程中大的特点是融合各家之长,不仅保持了浓香的风味,同时也把其他香型的一些优势,包括酱香和芝麻香很好地融合在一起。”江南大学副校长徐岩赞赏国缘在酒体上的风格创新,具体来说,他认为创新体现在香气馥郁幽雅、醇香突出、香味飘逸、酒体醇厚、诸味协调、余味悠长等方面。

      今世缘酒业副总经理胡跃吾也认为,国缘的出现,为全国中度白酒带来了全新的突破,同时也扭转了今世缘酒业中低市场强势的局面。

      另外,与国缘同步发展的还有今世缘酒业的智能化酿造车间,这是除品质创新以外的另一大“杀手锏”,即品质保障机制。从2004 年到2015 年,今世缘积运用现代科技提升传统生产工艺,完成了从半机械化向机械化、再从机械化向智能化的两次飞跃,建成了全国个智能白酒酿造车间,不仅为传统白酒行业转型升级和科技创新树立了标杆,还成为全国食品行业“两化融合”的标杆。

      “这是国缘能高端品质的基础。”徐岩称,白酒常讲工匠精神,但并不是工匠精神就够了,“传统产业讲的工匠精神只是按照过去的方式认认真真地做,工匠精神要加上科学的方法,通过创新走出一条技术发展的道路,技术创新创造了品质,精准的管理保障了品质。”

      再定目标,寻求国缘发展的新路径

      从2017 年三季度报来看,上市20 家白酒企业合计营业收入为1273.71 亿元、同比增加30.89%,净利润396.69 亿、同比增长42.34%。其中贵州茅台、五粮液、洋河三家销售累计占比65.5%,利润累计占比82.23%。这些数据一方面反映出白酒业复苏趋势加快;另一方面显示出白酒业的“马太效应”日益凸显。

      在行业深度分化加剧的背景下,尚未进入阵营的今世缘将面临日益增大的竞争压力。今世缘在省内除了要面对“县县都要过亿”的洋河,还有“要从华东市场拿走100 亿”的五粮液,深耕江苏市场的郎牌特曲和茅台酱香酒,与此同时,省外市场也将面临古井贡酒、衡水老白干、仰韶、汾酒等强势区域品牌的挑战。但即使在这种高强度竞争和品牌分化趋势下,今世缘2017 年的省外市场仍然取得了高速增长,省外31 个重点市场全面增长,平均增幅达65.4%。从量变到质变将成为今世缘,特别是国缘品牌2018 年的新挑战。

      周素明深知国缘要担负起今世缘酒业的未来发展,必须实施全国化战略,全力构建“品牌+ 渠道”双驱动营销体系。他指出在区域上,精耕省内市场的同时,坚持省外重点突破,梯次开发,并伴随国家“一带一路”战略,积探索国际化;在产品上,聚焦打造“四开国缘”这一形象战略大单品;在品牌传播上,重点借势央视这一国家主流平台的传播高度及性,并积策划符合品牌定位及目标顾客群体的各类政商圈层活动;特别是在渠道上,将开设今世缘·国缘专卖店。

      从行业大环境来看,国缘在省外市场仍处于品牌建设的起步阶段,今世缘酒业副总经理胡跃吾仍然相信,开设今世缘·国缘专卖店将作为国缘冲出江苏,寻求新增长的关键路径。“要主动进行网格化布局,将专卖店作为区域精耕的特殊主体,通过划片分区,合理规划开发数量,确保量质均衡。还要进行扁平化引导,专卖店可以按照先团购后分销的步骤策略,通过团购打开市场,营造消费氛围。

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