古井贡酒、汾酒、郎酒、剑南春,谁将成为白酒行业TOP 5?

时间:2017-07-14 浏览次数:[859]  来源:佳酿网

      经过黄金十年的发展,和四年的深度调整,到2017年的今天,中国白酒行业格局发生巨大的变化,较为直接的是从茅五剑时代,变成了茅五洋的排名。虽然泸州老窖目前还没有进入“百亿俱乐部”,但是以国窖品牌力的高端,以“五大单品”组合,以全国化市场布局,以目前83亿的营收和20%以上的增长率,以及泸州老窖重返白酒阵营的目标,在没有大的变数前提下,中国白酒TOP 5前4已定,“五”将会是谁?

      目前来看将由:诸如剑南春、汾酒、古井贡酒、郎酒等老牌名酒以及区域龙头企业已经具备了冲击TOP5的实力。如果“五大巨头”明确,中国白酒竞争的大格局基本形成,在当前社会条件下,马太效应会使这个格局越来越稳固,未来改变的机会将会越来越小。下面我们从体量、品牌、产品+市场、组织保障等方面的来窥见一般。

      一、基础体量 ——2016年度销售总额

      《说文解字》中说:羊大为美。应用在企业评批上,虽然简单粗暴。但是,在一定程度上,体量反映出了企业/品牌在消费者心中的知名度和美誉度,是企业营销活动成功与否的直观反映。

      (一)古井贡酒

      2016年度财务报表显示:古井贡酒营业收入:60.17亿元,同比增长14.54%,净利润8.3亿元,同比增长15.93%。扣除黄鹤楼(全年销售收入7.2亿)并表影响后,公司2016 年收入58.36 亿元,同比增长11.09%,净利同比增长11.97%。黄鹤楼是2016年4月并入古井集团,存在时间差的问题,数据之和存在差距。

      2013年—2016年古井贡酒的营收:

      在本次白酒行业调整中一直保持稳定的增长。按照2015年—2016年古井贡酒的15%复合增长速度,预计2020年古井贡酒营收将超过百亿。

      (二)山西汾酒

      汾酒在本次白酒行业调整中受到的影响较大,一方面是山西消费的受阻,使得企业营收和利润出现大的下滑,第二是区域经济波动,使得消费水平出现波动;这几年以来,汾酒一直处于恢复性增长的阶段。

      2013年—2016年山西汾酒的营收:

      2016年,汾酒增长率为6.69%,低于白酒行业10.07%增长率,今后按照自身15%复合增长速度,预计2021年汾酒营收将超过百亿,而从6.66%到15%增长率汾酒的压力不小。

      (三)郎酒

      郎酒非上市公司,官方也未对近年来的业绩做过正式说明,但是从各种媒体报道和郎酒高层透露可见一般。

      1、2016年,郎酒在酱香品类上,红花郎的年度目标为28—30之间,汪俊林在经销商大会上,透露基本完成任务,红花郎预计销售额约为30亿元;

      2、以浓香为代表的郎牌特曲,2015年江苏市场已经过10亿,据企业内人士透露,2016年全国郎特总销量为17亿左右;

      3、对于兼香代表的小郎酒,2016年官方数据是实现3亿瓶,即总额约有21亿元,加之其他诸如新郎酒、郎牌原浆等总销售额保守估计为70亿元。郎酒已经明确短期目标是2018年销售实现百亿,2019年实现上市。

      (四)剑南春

      剑南春虽已经从探花位置上跌落多年,但是,基于之前“茅五剑”时代,消费者认知惯性思维,其在市场上影响力不可小觑。在2016年经销商座谈会上,透露2015年,已经实现65亿销售,且当年剑南春的复合增长率在30%以上,以此推算2016年销售总额在80亿左右。以此速度2017年实现百亿目标是个大概率事件。

      二、基因品牌——名酒基因和自身优势

      名酒是品牌的重要基因,具有名酒基因比不具备名酒基因的品牌更具有全国化的发展潜力。第二是品类基因,即是否是品类的代表或者第二品牌,从心智认知程度上数,消费者只能记住品类的代表品牌,第二品牌较少提及,而排后品牌的机会更少。具有较高使能的品牌,后续的增长速度和潜力更大。

      古井贡酒

      在1963北京的第二届名酒品选会上,古井贡酒被评为中国八大名酒之一。从推出年份原浆以来,古井不断通过各种事件来拉升品牌高度,首先以“中国龙·中国酒”为传播点,抢占中国龙文化制高点。之后不断通过大事件进行传播,如:冠名电视台年度人物评选、特约央视春节联欢晚会、中华祭祖大典指定用酒、上海合作组织日用酒、阿斯塔拉世博会古井主题日等不断拉高品牌的高度。2016年成功收购中国八大名酒之一的黄鹤楼,拥有两大中国名酒品牌在手,为其品牌价值持续加分。

      剑南春

      剑南春首次被评为全国八大名酒,是在1979年第三届名酒评选会上。剑南春给自己的定位是不做“茅五剑”,要做中国次高端,所以提出了“中国名酒价值典范”。通过强化剑南春和唐朝的关系,自己血统纯正、历史悠久、中华文化的符号等。

      传播是央视+影视植入+网络;剑南春以影视植入来传播大品牌,从国外《变形金刚4》到国内的冯小刚的多部电影。同时,为国际性的会务提供白酒服务,如:2016年世界经济论坛2016年新领者年会暨夏季达沃斯年会。剑南春的品牌价值在于次高端为王,如果实现次高端品牌就能实现较大的价值。

      三、基石——明星产品和核心上量市场

      古井贡酒

      以古井贡酒年份原浆为高端产品和品牌的传播载体,中低端布局诸如:1989、鸿运、淡雅等产品,其中古井贡酒年份原浆在销售中占比超过50%。

      在市场布局上,古井以安徽为基地市场,向安徽周边的省份辐射。同时,分别在河南、北京、上海、广东等市场设立运营中心,强化这些区域的市场建设,基本实现泛全国化的市场布局。但是,在销售贡献率较大的安徽市场,受到消费升级不充分,次高端一直是难以有效突破的瓶颈,影响其品牌高度的提升。

      而黄鹤楼主要影响力集中于湖北,更直白点是武汉及其周边,虽有高地市场势能,但是,在白云边、稻花香、枝江以及后起之秀毛铺等白酒大鳄的基地市场因素不得不考虑。

      剑南春

      水晶剑是剑南春的超级单品,也是“茅五剑”时代,“剑”的代表产品。目前其剑南春占到总销售的80%以上,同时,金剑南在多个市场开始旺销。而银剑南、绵竹大曲等的销售有待提高。同时,在收回文君品牌后,剑南春将超品牌和超高端产品上将会有大的变化。

      在剑南春的十三五市场布局中:全国布局,重点突出,河南、浙江、江苏为十个亿的板块市场,河北、成都、上海、天津为五个亿的板块市场,以及北京、福建、广东、德阳、湖南为三个亿重点板块市场布局。

      四、后勤保障—— 营销组织的变革

      目前来看各个酒企,为了保障百亿目标的实现,或多或少都做了些组织上的变化,以保障目标推进。

      郎酒

      郎酒的销售组织体系一向以灵活著称,从2005年开始,认为具有影响力的、较大规模的变动已经经过六次调整。而这四次影响更加深远:

      1、2006年销售公司统领之下的品牌事业部制,形成红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通五个品牌事业部;

      2、2012年底,形成五大事业部专业运作,全权管理市场运行。

      3、2014年,郎酒组织架构实施经营权、抉择权和监督权“三权”分离。不同公司行使职能权利,经营权由郎酒下属事业部为单位成立分公司实行。

      4、2017年,将原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并,调整成了红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,也使各自香型有了各自代表品牌和产品,一树三花正式成型。

      剑南春

      早在本次白酒行业调整之初,剑南春采取一些措施。诸如:配合产品深度分销,实行销售组织下沉,渠道偏平化、加强厂家对终端的掌控力。同时,在生产、销售、费用、团队管理等各方面建立信息化,有效提高团队工作效率,提升战斗力。

      通过以上几方面的表述,并不能完全看出谁能站在中国白酒TOP5的位置上。但是,可以通过比较,扬长避短,实现中过白酒的高层的发展。

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