东北白酒上市实录——白酒代理经销商的经典案例

时间:2011-12-05 11:51:00

        白酒向名酒集中,向地产品牌集中,这是行业发展两大趋势。然而,具有历史文化、地缘、人脉、社会资源等诸多优势的地产白酒要想出人头地也并非易事。拥有品牌知名度但缺乏美誉度、和强势品牌相比市场运作费用有限,名酒区域化运作等等,都对地产品牌的崛起形成“封锁”。区域品牌如何整合资源,突破封锁,在区域市场上真正做到“我的地盘我做主”,地产白酒东江湖的经验可以给我们提供一些借鉴。

        东江湖欲战郴州样板市场:湖南郴州

        城市概况:郴州地处湖南省东南部,毗邻广东。下辖2区、1市、9县。人口460万,单位在岗职工年收入14000元,素有“中国有色金属之乡”、“湖南省能源基地”之称。

        市场特点:主导消费型

        郴州白酒市场总体容量在1个亿以上,城市酒风较盛。由于近年郴州经济发展较快,在矿产资源开发、旧城改造方面力度较大,商务、活动较多,中高档白酒消费呈现主导型的特点。

        和其他城市相比,郴州消费者比较好面子,自带酒水到酒店消费的较少,酒水消费呈现“两头大,中间小”的特点,即主要用于商务、消费,价位在150元以上的高档酒和价位在30元以下,主要用于工薪阶层的中低价位白酒销量较好,而酒店价位在50—100元区间的中档酒走量却有限。

        和其他地级城市相比,郴州酒店终端费用不低,B店进店费达到1500—2000元左右。白酒加价率也相对较高,酒店终端价达到供货价的—200%,以泸州老窖特曲为例,在广州B类酒店终端售价108元,而在郴州可以达到148元。由于泸州系白酒在郴州市场基础较好,泸州老窖出产的精品特曲和老酒坊系列是郴州畅销白酒品牌,湖南邵阳酒厂出产的开口笑也有不错销量。郴州本地没有地产白酒品牌。

        上市品牌:东江湖牌白酒

        上市背景:随着郴州经济快速发展,商务、活动日益增多。当地打造地产白酒品牌的愿望比较强烈。郴州东江湖酒业有限公司在此背景下应运而生,东江湖是郴州著名的旅游景点,在湖南也广为人知,以东江湖作为白酒品牌通过品牌背书,一下提高产品知名度,拉近了与消费者的距离。东江湖白酒投资方有多年的酒业从业经验,在郴州有丰富的经销商网络和人脉资源。

        五大策略:我的地盘我做主

        由于郴州尚无地产白酒,地方对东江湖酒业公司较为支持,经销商人脉资源丰富,消费者对东江湖品牌的认知度很高。东江湖上市提出“全品类覆盖、主攻高端商务、用酒市场,短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。

        品牌策略:巧借地产概念

        东江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景点。通过品牌背书,东江湖白酒上市就在经销商和消费者中拥有了较高知名度,东江湖的品牌定位策略就是突出自身的地产品牌概念。以争取支持,拉近和消费者的距离。

        由于郴州以前没有地产白酒,东江湖的上市给消费者一种“郴州人自己的白酒”感觉,地方对东江湖也较为支持,将其定为郴州市接待专用酒,使其顺利切入商务、用酒市场。通过突出地产概念,东江湖的广告传播成本大幅下降。在东江湖上市之前,郴州正好遭遇到洪灾,东江湖借势开展了“喝一瓶东江湖,就为灾民捐献1元钱”的公益活动,让消费者感觉东江湖是一个有责任感的企业。巧打地产牌,东江湖品牌的知名度、美誉度、亲和力短期之内快速提升,解决了新产品上市缺乏知名度的难题,为下一步招商和终端销售打下了坚实的基础。

        产品策略:高、中、低通吃

        和其他新品上市不同,东江湖白酒上市即推出7款产品,价格跨度从300多元到5元,覆盖高、中、低三大价格带。形成商务、、餐饮酒店、批发流通全渠道覆盖的强势效应。根据郴州消费者喜爱饮用高度酒的特点,除低价大曲酒度数定在42度外,其他产品度数全部定在52度。

        此外,针对湖南市场上小瓶装邵阳老酒、酒中酒霸较为畅销现状,东江湖计划开发相同小瓶装产品。公司营销总经理邹良表示,目前东江湖在200多元价位存在空档,市场较为成熟以后将推出200多元东江湖产品占领这一价格带。这样东江湖就真正做到每一个价格区间都有对应的产品。

        渠道策略:分渠道运作,有重点推广

        同时推出多款产品,6款产品可能相互影响,甚至产生渠道冲突,为了避免这种状况,让细分产品占领细分市场,东江湖采取不同产品进入不同渠道的分产品、分渠道运作方法。定价368的典藏作为地方接待专用酒,主要走高档、商务渠道,定价88—98元,188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道,而精品和宴酒走婚宴市场,东江湖大曲作为流通产品,主要走批发流通市场。一款产品只能进入一种渠道,不能在其他渠道销售。

        分渠道运作并不意味平均用力,而是要突出重点。经过调研和市场分析,东江湖发现168——188元价格带是郴州酒店走量大的区间,于是将推广的重点定位于188元的窖藏。这样既可以走量又有较好的利润。而终端价5元低端光瓶流通产品的推出,又起到快速回收资金,减缓新品上市现金流的压力的作用。解决了大部分新产品因为缺乏现金,在铺货完成以后缺乏资金进行市场推广和终端拉销的问题。

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