酒庄场景营造的实践思路与方法

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-06-25 11:39:00
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      中国酒庄体验营销的关键是一点是场景营造,其主要方法包括以下五个方面的内容:象征联想、端展示、拉长时间、同类对比与模仿参与。

      象征联想,让产品特征看起来象一个熟悉的物体;象征创意就是把产品的某一项特征与生活中的某个同样特征的物联系起来,并且让消费者产生足够的联想。譬如针对白酒的酿造环节,可以把生疏的技术理论与知识转化为生活中的常识,便于联想,建立认知。酿造场景的核心是展示“真藏实酿”的概念,那么生活中最能体现“真实感”的恰恰是传统工艺、手工、老物件、乡土等概念,因此酿造场景就要需要“返璞归真”,去工业化元素,从厂房形式、员工服装,酿造道工具、语言语法,甚至人员动作都要尽可能的符合消费者对于传统消费的认知。

      端展示,让产品在现实的环境中呈现反差;端展示就是构建一个让产品卖点看不起来不可思议的场景。虽然中国酒属于高频类的民生产品,但实际上大多数消费者对于中国酒的认知知识停留着包装、价格、广告语等几个方面,很少有消费者能够真实的感受到品牌之间的差异。因此酒庄的场景创意就需要从端的环境中提炼产品的致特性,用夸张的手段展示给消费者。目前广泛实践的主要形式包括对于窖池与酒库的规模改造,给消费者营造出一种夸张的震撼感,包括巨型酒坛、大型酒杯、精美的酒具、古装等都是这一思路的体现。

      拉长时间,酿酒是一项时间的艺术,严苛的酿造工艺需要遵循时节,并且有相应的仪式来增强环境氛围。场景营造的一个出发点就是回顾过去,让消费者感受到中国酒的厚重感,通过企业的历史展示来背书品质;展望未来,让消费者看到选择产品之后的各种美好的场景。在具体酒庄建设层面,每一个酒庄都应该建设属于自身的酒博馆(酒道馆、酒史馆)等,通过照片、票据等历史文献来唤醒消费者记忆,并且获得作为区域文化代表的正当性,也只有这样才能够在本地人群中为品牌建立可信的品质概念。本质上,拉长时间线营造场景是一种消费荣誉文化的体现。

      同类对比,从不同的维度来重新理解产品,并且解构出新的概念,酒庄的场景营造要站在更高的维度来理解中国酒。具体到酒庄的场景营造层面,这就要求酒庄要在参观、品鉴、封坛,以及定制服务等环节强化仪式感,从而创造出与消费者预期相符的场景体验。目前来看的话,能够强化这种体验的是封闭环境下的酒道表演与品鉴培训,这也是我们酒庄运营的核心场景。

      模仿参与,让消费者根据场景需要去做一些神奇的事情。我们在前面的文章已经重点解读过,场景体验一定要有沉浸感与惊喜感,给消费者超预期体验。目前比较常见的几种酒庄场景游戏,包括猜字谜、猜拳、骰子、摔碗酒、投壶游戏、醉酒屋、自调酒、诗酒亭等等,其实都是试图让消费者参与到场景中去,让消费者通过完成特定的动作给与一定的奖励来强化概念认知。这些看似简单的场景游戏实际上构成了消费者体验的重要部分。

      酒庄的场景营造需要根据企业的具体的软硬件环境来量身打造,并考虑到当地的民俗民风等因素,并无定式,但是整体的思路大致就是以上所列的几种。

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