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消费新需求酝酿酒业怎样的未来?

时间:2019-06-11 11:04:00   来源:新食品杂志

      随着白酒行业进入新一轮良性发展期,如今,我国的白酒消费市场已接近饱和。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,我国酒类消费仍处于一个“长期不缺酒,但长期缺好酒”的时代。如何跨越这一矛盾之间的“鸿沟”,聚焦整个白酒行业,从60后到90后,消费者在不断更新迭代,消费需求开始出现分层,众多白酒品牌也在努力地与时俱进。在“传统”与“现代”的博弈中,白酒行业完成深层次的蜕变不仅需要时间,更需要多元化的探索与正确的前进方向。

      近些年,我们可以清晰地感受到这是白酒消费真正得到释放的一次重大变革,而变革的核心是新需求。换言之,其背后蕴藏的是消费者希望了解到酒的原料、酿造、口感等等细节,怎样围绕这个需求转变,塑造新的品牌文化,讲述致化的品牌故事,是众多白酒企业面临的新课题。

      1、年轻化、时尚化与国际化消费新需求

      不难看出,在前几年以白酒年轻化作为单一营销思路的青春小酒曾顺利地俘获了大批量粉丝,它们大都通过挖掘社交媒体品牌传播的渠道价值,推动新兴品牌的诞生,这种以粉丝力量构建生态圈层的方式可以高效且快速地建立和扩大产品的增量市场。

    消费新需求酝酿酒业怎样的未来?

      以江小白为例,产品聚焦“小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景,将受众群体定位为年轻消费者,满足该类人群特殊的消费需求,使白酒不再只是常见的圆桌文化和阶层文化。江小白所使用的营销方式也为后来众多青春小酒的横空出世和进一步推广提供了可供借鉴的样本。例如:江小白为迎合年轻人DIY的偏好开设移动小酒馆,并借此场景推出江小白MIX混饮;推出“涂鸦写诗酒”用青年文化与天猫共同助力国潮行动……

    五粮液缘定晶生

      五粮液缘定晶生的推出与江小白在营销思路上有着异曲同工之妙。2017年,在五粮液缘定晶生的现场,东方艺术精髓的国粹京剧与意大利歌剧同台上演,“王子”与“公主”用木偶舞、华尔兹和拉丁混编出的爱情曼舞,营造出诸多新人向往和追求的中西结合浪漫的、高端的婚宴场景。彼时,五粮液用时尚的方式破解了白酒年轻化的谜题,诠释了婚宴高端定制产品所应具备的内外价值,在跨界合作上,通过联姻施华洛世奇使得产品具有了国际化的消费基因,开创了在高端婚宴市场、年轻群体消费市场、国际化市场“三箭齐发”的先河。

      综上所述,在白酒迎来消费新需求的起步阶段,“年轻化”、“时尚化”与“国际化”成为企业传输和放大品牌价值的三大核心关键词。

      2、持续输出情怀是另一重要需求

      从过去几年消费者对新奇产品的追求过渡到如今从“量”到“质”的消费需求大转化,白酒行业也进入了品质消费的关键时期。白酒是一种生活方式,这已经成为行业的共识。在过去,以为主导的政商消费热潮形成了消费者对高端白酒消费特定人群认知的惯性思维。但随着人们的消费水平的日益提高,新中产阶层消费群得以大爆发。

      毫无疑问,这部分中产阶层创造的市场拥有比高端市场更广阔的空间与潜力,也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。因此,众多白酒企业开始把目光聚焦此处,力求从中获得丰厚的利润回报与巨大的市场开拓空间。那么,这一群体看重的是什么呢?显然,他们的共有特征表现在对价值的致探求,他们不仅仅关注酒质和包装,更注重产品能否带来社交的满足感和品牌的时代感,也就是说,他们所拥有的对产品非常立的思考与认知系统让他们愿意为此类产品“买单”。

    贵州大曲酒

      在这一范畴上,我们发现市场上许多带着“怀旧”标签的产品走向我们的日常餐桌。以“一段时光珍藏,一个无可复制的经典,一种难以割舍的情怀”为产品诉语的泸州老窖特曲60版凭借其丰富的故事性和名酒品质口碑为依托,在“浓香正宗”的故事里扮演着举足轻重的角色。从泸州老窖怀旧公司公布一组重要数据“特曲60版2018 年实现7.5亿元销量,任务完成率105%,同比增长46%”中不难看出该产品消费群体的稳固性和延展性。在泸州老窖特曲的经销商大会上,泸州老窖怀旧公司定下“实现3年达成20亿”的宏伟目标,可以看出其对这一消费圈层加大培育与持续扩容的坚定性和野心。

      除此之外,值得一提的还有在酒客圈子里甚有名望的贵州大曲。在上世纪60-90年代的漫长岁月里,贵州人的餐桌上和酒桌上必有贵州大曲,它所承载的有人情,有青春,有盛况,也有旧景……而在寻常百姓和资深酒客心中,贵州大曲被他们寄予着一种无以言说的情怀,其带有的茅系经典风格——“酱味正宗、诸味协调、起劲很浓、后味稍短略带些许酸味”正是他们记忆里的那一杯特的味道。

      的确,民酒已经随着时间的推移融入了贵州大曲的基因。贵州大曲在作为民酒的角色扮演上,凭借其良好的口碑解决了产品超强体验感的问题,是源于这一消费圈层不仅仅相信广告和厂家的传播,他们的判断依据更多是来自于与产品交流时产生的共鸣和社交群体的评价,他们对贵州大曲的广泛认知是“这是一款有口碑、有亲民价位、经悠久历史沉淀的酒”。

      3、消费者诉求,酒体创新上寻求新突破

      彼时,国内白酒企业众多、产品高度同质化,无论是新兴白酒品牌、位居前列的名酒品牌,还是沉寂多年的老品牌,在面临复杂的市场环境时,都在思考怎样以创新的角度从众多的竞争对手中脱颖而出。2014 年,洋河微分子酒的横空出世,给处于风雨如晦的深度调整期的白酒行业带来了无限话题。

    洋河·微分子

      洋河提出的“微分子”概念(即酒体中的分子非常小,不上头、醒酒快,且含有许多活性微量成分,其酒质既丰满绵柔,又具有“低醇、多饮不醉”的特点),试图用现代技术去解决白酒健康问题的使命传达。如果说洋河对“绵柔”品类的创新满足了消费者对于饮用口感的需求,那么微分子酒则是洞察并创新了消费者对于健康饮酒的需求,而“低度”与“健康”的主流趋势正是时代背景下最有力的推手。

      如今,整个行业迎来高歌猛进的复苏阶段,而洋河对白酒行业的把控,微分子酒在酒体上的创新也在一定程度上激发了各大企业更深层次的思考。在这里,不得不提的是与洋河微分子酒诉求与方法类似的川酒区域性品牌——丰谷酒业,其核心卖点正是“低醉酒度”。

      业内人士指出,近年来,市场消费对时尚的追求已转变为注重白酒饮用后的身体表现,消费者对白酒提出了既能满足对人精神激活的程度,又不至于影响生活、工作和健康的更高要求。

      实际上,早在上世纪90年代,丰谷酒业便开始挖掘饮酒舒适度里的奥秘,率先成立了专项技术研发中心,探索优质浓香型白酒所富含的致人易醉的微量元素,在此基础上加以工艺控制,最终达到真正低醉的效果。

    消费新需求酝酿酒业怎样的未来?

      2018年,丰谷酒业再一次将“低醉酒度”推上舞台。原因何在?业内人士指出,这归咎于消费新需求的出现促进和引发了整个白酒行业的升级换代风潮,激发了消费者对饮酒舒适度的追逐和热捧。目前,丰谷酒颇有新意的“醒得快、更自在”宣传语,“低(低醉酒度)、控(严控五大醉酒因子指标)、快(醒酒快)”的三大要素正是紧紧抓住了消费者怕醉的心理,降低了人们对饮酒的心理负担。2019年,丰谷酒所呈现出的良好市场反馈便是丰谷酒业在酒体创新、创新消费新需求上交出的亮眼成绩单。

      时下,随着消费者升级以及居民收入的增加,消费者的需求发生多样的变化,年轻化、时尚化与国际化、情感诉求、技术创新不断满足人们的需求。此时,白酒也随着新的需求适时而变,这也是白酒进入常态化必经之路,未来中国白酒将会呈现怎样的业态,我们拭目以待。

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