酒业招商:白酒招商中的新模式

时间:2019-04-10 16:13:00   来源:第一赢销网

      招商是白酒厂家库存转移的枢纽,在白酒业,厂家直接后向一体化的不多,白酒分散型的行业特征决定了这种模式的内在不经济性。因而大多数白酒厂家寄希望于白酒经销商或代理商来实现最终消费,这使招商于白酒业似乎有种“临门一脚”的味道。于是,大多数白酒厂家特别是一些实力不济的中小厂家,将招商更视之为“救命稻草”,误将招商炒作作为企业的核心竞争层面,这使大笔的招商投入带有强烈的投机色彩。他们往往习惯于借助糖酒会、策划人、广告等造势工具来运作招商,但随着酒类经销商的日益成熟,越来越多的经销商开始走出了虚假造势的蒙蔽,招商炒作日渐势微。

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      近年来,白酒行业一批新锐品牌的崛起,促成了白酒行业招商模式的成熟,企业的招商不再仅仅局限于招商活动的规划,而是向两端延伸,前接产品品牌规划,后续产品市场规划。对企业招商的三阶段实行全程营销管控,突出重点,把握节奏,以求企业招商运作的一气呵成。

      招商启动模式

      由于区域市场消费潜力、竞争状况各有不同,企业资源、市场运作能力也存在差异,在实际的招商运作中,并非所有的企业都是采用自上而下的从品牌运作到市场规划的顺向招商模式。一般说来,企业具体的招商引动模式主要有两种:

      (1)逆向引动。

      这种模式多见于一些资金不济的中小厂家。由于缺乏足够的资金,他们难以获得有效的“空中”支持,只能选择特定的区域市场进行艰难的地面推进,将重点放在终端餐饮的铺货和促销上,同时分出一小部分资金辅以广告宣传,在市场渐现气色后,地方经销商便主动寻求代理,以终端来启动中间商。当然也有一些实力雄厚的中档品牌开拓市场时便采用了这种方式。这种方式的好处是启动资金少,市场稳固,但也有很多弊端,如市场切入速度慢易给竞争者可趁之机;力量微薄难以形成规模,因而这种模式多见于一些竞争薄弱或消费习惯尚未成形的区域市场。

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      (2)顺向引动。

      这在白酒行业一直居于主流地位。因为酒类经销商大都崇尚广告,迷信促销,酒类消费者也大都有依广告、促销指定购买的习惯,如果采用这种方式运作,虽说前期市场推广费用会大些,但由于市场切入速度快,易于促成最终消费,在一定程度上也可缓解资金压力。现今白酒行业的凭借定位、形象、事件、广告等手段缔造的高端神话,就在短期内迅速吸引了一批国内优质的酒水经销商。

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      应注意的问题

      (1)突出重点。

      招商的全程营销管控虽是基于三阶段的运作流程,讲求整体协调,系统搭配,但在操作过程中,必须突出重点,主次分明。这主要表现在区域市场的选择和目标顾客的选择上,这也是招商过程中最常见的病症。在酒类区域市场中,一般说来,一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会超过三个。一些新品牌进入市场后,在广告攻势、终端促销不能奏效或不能完全奏效的时候,往往会突破原有的市场边界,进入他域市场,而这种进入往往又是与企业品牌和市场规划相违背的,与此相类似的是目标市场的可选性,有的品牌目标市场主体是中高端顾客,初期扎营地却选择在经济欠发达地区,而忽视了经济发达的地区,严重贻误了战机。所以在实际的操作中,企业选择区域市场和目标顾客,常依循四个评价标准1.可测量性。即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等是可以描述的;2.需求足量性;3.可进入性。即不受政策等其他因素的阻隔;4.易反应性。即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。借助这四个评价变量,企业在全程营销重点的把握下,可大大降低招商如市的风险。

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      (2)把握节奏。

      “营销节奏”之说起于娃哈哈宗庆后的“宗氏营销论”,其精义即在于把握营销各环节的轻重缓急,以求抑扬顿挫,掷地有声。在招商过程中,其主要表现在两个方面。

      在品牌规划阶段,由于意在造市,以形成“山雨欲来风满楼”之境,这期间各项品牌运作活动要一环扣一环,有如急风骤雨。此阶段业界运作最为成功的当属赤水河,其首先通过各种论坛和会议,以活动形式有计划的融汇公关,借助企业名人效应,以扩大赤水河在业内和社会公众的知名度;其次借事件营销放大新闻宣传,引起社会公众关注;再次加强电视台的广告投入,并继续以巨星公司的影视资源换取地方台的广告时段,全国性广告计划联动实施。使赤水河在短期内知名度得以迅速提升。此为“急”。而在后期市场规划的渗透阶段,由于经销商和消费者对新信息接受存在着缓冲过程,这一阶段要注意文火细熬,讲究润物无声,并有意控制市场铺货、促销力度,使市场处于饥饿半饥饿状态,并使自身在市场中议价能力增强。

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      另一方面,全程营销要拿捏得恰到好处,必须把握轻重,这主要表现在区域市场的资源投入、返利、促销、利润空间等多方面。这里有必要提到一点的是“圈钱招商”,酒类企业的交易交割一般采用期货的形式,有订货者交付一定额度的押金,按订货者要求,在订货会后一段时间内把产品送到客户手中。这种交易形式好处在于“进可攻,退可守”,一来可以减少呆帐风险,转移库存;二来在旺季来临前,可以挤占中间分销商资金,占用其渠道货架、库存等资源,有效狙击竞争对手。但具体圈钱时,一定要把握“度”,圈钱招商次数一年控制在三次以内;圈钱的面要广;单位交易的金额要小,折扣合理,这样就不易给下游商家造成过大的销售压力,防止出现恶性囤积资源,砸价或者甩卖的现象。

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