吃辣喝的酒,凉露终究败给了无辣不欢的成都?

来源:凤凰酒业   分类:软文广告   时间:2021-01-08 10:01:00
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      2017年,一款“吃辣喝的酒”,凉露横空出世。

      2018年,凉露借助《舌尖上的中国》第三季,博得无数眼球;2018年,凉露借助大手笔的宣传成为了成都糖酒会上最亮的“星”。

      为辣而生,从“无辣不欢”的成都出发,聚焦于食辣人群,欲布局全国。那时的凉露来势汹汹,业内人士也总喜欢拿凉露与江小白来做对比。

      转眼近三年时间过去了,此时的江小白已完成C轮融资,其估值或将超过130亿人民币,而凉露却在成都“消失”了。

      究竟是什么在让一款“吃辣喝的酒”败给了“无辣不欢”的成都?

    白酒

      凉露是不是凉了?

      “凉露是不是凉了?”这个疑问,并不是今天才被提出的。

      早在2019年4月,凉露的宣传广告上,产品价格突然从29元调整为了18元。彼时,便引发了外界的广泛关注和讨论。“凉露是不是凉了?”的疑问屡次被提及。

      从数据上看,主营凉露酒的听花酒业(现西藏春天酒业)2018年-2019年,分别实现收入2519.62万元、2306.82万元,净利润分别亏损6546.34万元和2286.12万元。

      从终端来看,凉露已“消失”在成都市场。消费君在走访中发现,在一品天下的各大中小超市和烟酒店内,均没有见到凉露的身影。当消费君询问店员时,对方表示,没有听过凉露这一品牌。在春熙路另一家小超市,该店员表示,门店曾卖过一段时间的凉露,但后来卖的不好就没卖了。

      消费君也走访了一些餐饮店。

      在青羊区中坝的烧烤店、串串店、火锅店等,消费君发现无一家店内在销售凉露。有的商家表示,从没有销售过凉露。而销售过凉露的商家则表示,2018年那阵卖的还行,但是后来就不行了,大部分消费者更加青睐其他小酒品牌。而在成都知名的小龙坎火锅,店家也曾在2019年对媒体表示,店里没有销售凉露。

      (家乐惠超市(清溪店)和1919环球中心店 销售的凉露)

      尽管如此,凉露在少数地方其实还是正常销售状态。

      在走访中,消费君就发现了2家:1919环球中心店和家乐惠超市(清溪店)。

      据1919环球中心店店员表示,凉露目前(冬天)卖的并不好,但夏天的时候销量会稍微好点。而家乐惠超市(清溪店)店员则表示,这两箱货是一年前进的,到现在还没卖完呢,凉露根本卖不动。

      由此看来,一款“吃辣喝的酒”,终究是败给“无辣不欢”的成都!

      为什么凉了?

      ■ 渠道或没打开

      一款“吃辣喝的酒”,凉露上市初选定火锅渠道并在四川成都建立样板市场操作,确实符合产品的特点和调性,也符合“吃辣喝的酒”的品牌诉求喝宣传,并且通过《舌尖上的中国》第三季,迅速走红。这一波操作,从产品到市场到传播,还算比较成功的。

      据相关报道,自上市以来,凉露先后在成都等样板市场的火锅、商超等渠道投入了大量的精力进行铺货。但事实上,在2018年的时候,就有酒业经销商反映,因为看到凉露火爆的广告,曾多次主动提出要求进货,被告知要想合作,首先递交公司的股权结构书等众多繁琐的手续,由于凉露方一直处于较高的姿态,该合作也导致被搁浅。

      从业内人士了解到,彼时,凉露主要借助的是其企业本身以往的关系在铺货,很多酒商,包括部分啤酒经销商并没有接货。事实上,2018年的凉露广告虽然打得火热,但部分终端市场的“铺货”却并不理想。

    白酒

      ■ 价格定位失败?

      在走访中,一家销售过凉露的商家告诉消费君,“顾客吃火锅时还是偏好啤酒、碳酸饮料及凉茶等酒水产品,好多一听说是白酒,就不太愿意购买。而且,一罐可乐330毫升卖4、5元,一瓶凉露最开始的售价是35元,好多顾客都觉得不划算。”

      中国食品产业分析师朱丹蓬表示,凉露“吃辣喝的酒”这一口号,有悖于中国传统的吃香喝辣的消费思维,在这样的情况下,企业想通过产品去改变消费者的思维,成本自然高涨。

      吃辣喝白酒,是一个全新的概念,加上开局并不低的定价,让难度升级。随后,2019年4月,凉露大幅下调价格。内业人士分析认为,价格几近腰斩很大一部分原因还是来自于市场的受限和阻碍,毕竟30多元的小酒很大程度上已经将一部分潜在的受众区隔开。

      此时再去分析,凉露最初的定价是否存在很大的问题,如果凉露坚持高价位不降价会怎样?又或一开始就定位18元,会不会是另一种局面?毫无疑义。

      不可否认的是,凉露上市以来,吸引了不少眼球,也确实让行业人士看到了白酒创新的方向。凉露是对酒类消费场景精准定位的探索先驱者,从产品角度来说,凉露是成功的,也是具备成为成功品牌的潜质。只是,一个品牌的成功,还需要从价格、市场、定位、营销等诸多因素去着力。

      “出道即。”连续亏损的凉露,是绝地反击还是彻底消亡,未来又将会迎来怎样的市场局面呢?消费君将持续关注。

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