酱酒品牌的全国化路径,是什么?怎么干?

来源:凤凰酒业   分类:软文广告   时间:2020-11-17 10:20:00
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      2019年,茅台股价过千、销量过千亿、股价过万亿,习酒、国台、珍酒、金沙等酱香酒企业均获得高速发展,部分企业甚至获得了销量翻番,一时间茅台系及茅台镇酱香酒企也;北方市场山庄、秦池、景芝也纷纷上马酱香项目;江苏今世缘研发幽雅酱香,洋河布局酱香产业。一时间中国酒水行业一场酱香盛宴华丽开场。而对于产能有限,销售额却已经达到白酒产业25%的酱香白酒,其全国化也成为酱香后起之秀的必然选择。目前,习酒、青花郎、国台、珍酒都在针对全国进行布局,酱香酒全国化一时间成为行业热议的话题。

    酱酒

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      全国化品牌打造

      纵观中国白酒几十年的发展,完成全国化市场打造,无一不是在品牌层面形成突破。市场全国化的前提是全国化的品牌视野与品牌打造路径的落地实施,从酱香白酒来说,个人认为要从以下几个层面完成全国化品牌的塑造。

      首先是基于酱香白酒行业、白酒行业的品牌占位。当下,茅台是酱香白酒的代表,大曲坤沙酒的鼻祖,茅台已经建立起在酱香领域的领头羊地位。郎酒旗下青花郎产品,在认同茅台地位的同时,通过两大酱香白酒品牌地位的捆绑,努力在塑造酱香酒第二的社会形象。习酒1988立足中国传统文化以儒雅君子在个人身份认同上进行品牌意识占位,国台酒以“酱香新领秀”意图占位酱香消费新的领导品牌。对于酱香白酒而言,基于酱香行业、白酒行业的品牌进行品牌占位将至关重要。从目前的品牌占位情况来看,对于消费场景的占位将是其他发展中的酱香白酒企业比较好的选择,特别是占据中国白酒60%份额的商务消费领域的占位。

      基于消费者价值层面的品牌价值的挖掘。从目前中国消费品行业整体情况来看,消费者购买意识在不断加强,消费价值成为品牌价值的核心要素。对于传统中国白酒而言,在中国社会交往过程中,白酒代表着面子与身份,于是白酒消费的面子价值与身份认同成为品牌的首要价值。国酒茅台是中国名片,在对内对外的接待上提供高端的社交价值。习酒君子之品,代表新时代的君子,属于身份认同价值。第二价值是场景价值,中国白酒消费依赖与消费场景,场景应用价值就成为核心价值之一。第三价值是口感价值,白酒在中国虽然有众多的消费人群,但白酒品质的好坏仍然依靠传统的感官体验,口感价值在感官体验中占据最核心的要素。如金沙酒的醇柔酱香属于典型的口感价值。以三大价值为核心对酱酒品牌价值进行全面挖掘,以价值在酱香品类中进行脱颖而出的品牌打造策略依然是酱香酒企的。

      不断强化品牌价值体验系统建设,是品牌获得消费认可的系统保障。多年来从事酱酒营销的同仁们也曾在体验系统建设上做出过诸多的努力,例如早期的水鉴、烟鉴、光谱鉴定等,都是希望通过产品体验活动获得品质认同,但这种体验仍仅仅停留在产品质量层面,属于价值体验的初级阶段。而对于当下的次高端以上消费人群而言,对于具有良好品质的产品已经不在是满足的对于高端产品核心需求。在品牌层面,对于产品内在的精神价值、文化价值消费者开始提出了更高的要求,所以产品的体验要求更高,江西李渡酒业提出的“沉浸式”营销就是其中的代表。而对于酱酒企业而言,从产品体验到品牌到精神体验,需要从整体进行设计、输出。在市场前端依托体验终端为核心进行品质教育、依托经销商进行品牌教育,依托生产基地进行企业文化教育,形成品牌输出的梯次布局。

      基于消费接受模式的品牌传播方式,要求品牌传播从传统势能型媒体传播向势能型媒体、社群型媒体以及分享型内容为核心的品牌传播方式转变。在互联网未进入手机端时代,传统势能媒体在品牌传播过程中对品牌核心价值进行良好的传递,随着技术发展,生活进入手机时代,移动互联在信息传递过程中的作用越来越强,消费者的消费意识也在不断加强。随着网络时代的到来,网络打破了地域的局限,在网络上形成一个又一个以共同爱好、共同关心的话题为核心的社群,以社群为核心的品牌传播成为内容传播的重要阵地。随着网络的发展,人与人之间相处的模式发生变化,虽然话语权及影响力人物依然存在,但民智的兴起、专家信任的逐步丧失、个人意识的抬头,信任的构建变得更加艰难,人们更加愿意相信自己身边的熟识个体信息的共享,构建信任的成本也变得更高。酱香白酒在全国化过程必须重视消费者的力量,以源点客户经营为核心,强化信任的构建以及分享式传播的应用。

      在新的时代,与价值具有强相关性的内容成为品牌传播过程中,又一个核心问题。不同年龄阶段、不同职业背景具有对内容不同的要求。而对于酱香白酒而言,诉求正宗大曲酱香无可厚非,但正宗大曲酱香在消费意识层面属于茅台、属于贵州茅台产区。基于正宗大曲酱香之外,目前除习酒外,多数企业仍未完成传播内容的挖掘,而这恰恰是后酱香时代竞争的利器。另外5G时代已经来临,可以说将是视频的年代,在传播内容与方式上又有着更高的要求。

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      快速招商布局,形成全国层面的经销网络

      目前阶段还处于酱酒行业发展的黄金窗口期,对于酱香白酒企业需要快速抓住机遇快速高效进行全国优商布局工作。在招商过程中,深刻洞察经销商对于酱酒经营的根源性需求,对经销商进行分类招商。针对行业大商、区域中商、团购商、专卖店客户等采取不同沟通层级与沟通方式,做到有的放矢、目标明确。对于行业大商而言,酱香白酒的风口机遇是行业大商选品的原动力,企业成长性及双方的匹配度是大商选品的核心要素。而对于区域中商而言,可实现的利润以及市场操作策略是首要思考的问题。对于团购商特别是跨界团购商利润实现方式是最为关心的问题。

      从招商布局来看,主要考虑以下几个层面的因素。一是区域的酱香白酒接受度较高的区域,即到有鱼的地方钓鱼。二是区域竞争较为缓和,全省性酒企实力相对不强的区域优先发展。三是整体经济较为发达,白酒容量较大的区域。综合以上因素,河南、山东、广东、福建、江浙沪等区域是目前酱香白酒市场布局的。而如此同时,在这些地区周边的传统浓香销售大省,酱香型白酒市场的依然处于升温状态。

      立体化高层次招商方式,传递企业实力与品牌决心。传统地面的一对一招商模式效用逐步降低,经销商已经从单纯追求毛利向追求市场发展转变,向名优企业名优产品靠拢。招商作为厂家与意向经销商的沟通过程,在此过程中,经销商将直接对厂家产品、品牌内涵、品牌传播能力、合作模式、厂家营销与市场服务能力等各个方面有着直观的体验。企业向经销商呈现的是立体的企业信息,所以对于厂家而言,需要高层次展现企业各方面的能力。

      从地面市场构建来看,板块化市场的打造是全国化的重点,板块中心影响力市场的打造是核心。从全国来看安徽支撑了古井的泛全国化发展;江苏支撑了洋河向全国迈进;核心板块市场对于新的全国化的酱酒品牌而言,无疑是个必然的选择。而对于板块化市场,省会或者副省级以上城市为核心板块中心城市的建设成为板块建设的关键。

      从全国化发展的角度而言,组织也是企业发展重要的一环,酱香白酒企业吸收传统白酒在市场运作过程中的经验,对组织进行重塑,也是酱香型白酒企业能够在全国进行攻城略地的重要组织保障。

      中国社会消费品市场已经发展多年,白酒作为传统的中国特色的消费产品在打破了条块分割以后向全国进行发展。但白酒企业的全国化仍然是一个系统工程,在市场端、品牌端、企业管理端及生产端都需要根据全国化发展的要求进行调整。现代企业的竞争已经呈现为系统竞争的状态,对于酱香型白酒企业也不例外,要以系统思维统领全局进行全国化各项工作的组织与规划,也希望酱香型白酒企业在全国化道路上高歌猛进。

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