2017-2018:光瓶酒进入梯次竞争时代

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-10-06 08:42:00
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      “定价定天下”,这句话放到光瓶酒领域中,效果还灵吗?

      2017年光瓶酒迎来历史性转折——高线光瓶酒元年;在此之前,要让光瓶酒实现价格上涨是一件困难的事情,不仅企业不会铤而走险,消费者也不会轻易买单。近几年,随着消费市场整体消费环境以及白酒行业高端化发展,光瓶酒逐步撕下“低端酒”、“劣质酒”的不公正标签;光瓶酒也从价格低线走向价格高线,从“口粮光瓶”走向“品质光瓶”,从刻板印象走向活跃形象。

    白酒

      光瓶不光,已成为行业共识,梯次化队伍基础格局形成

      0-30元,,30元-50元,50元-80元,80元+....

      回顾过去20年光瓶酒阶段性发展历史,压缩来看就是一部“价格上涨史”,从2000年左右4-6元主流,到2010年前后10元左右价格带兴起,再到2017年后20-30元价格带成为主流。这一历史发展概况在由北京卓鹏战略咨询机构编著、新食品杂志社联合发布的《中国大众光瓶酒营销白皮书》中有详细介绍。

      与近年来价格上涨方面形成鲜明反差的高端酒相比,光瓶酒主流价格带的上涨速度可谓缓慢。不过这一现状有所扭转,近年来高线光瓶酒表现逐渐踊跃,对整体价格线上移发挥了牵引作用。

      从目前光瓶酒市场价格体系来看,10元以下的光瓶几乎成为历史,整体主流价格区间为20—30元,以及部分30—40元;50元以上光瓶酒正逐步被填补,甚至出现个别超80元高线大单品;而百元光瓶酒也零星显现。整体价格体系呈现出前端较宽、后端较细长的趋势。

      30元价格带内是当前竞争最为激烈的区间擂台。这其中价格可以细分为0-15元、15元-20元、20元—30元,整体是对上一光瓶酒发展阶段的延续,主要呈现出光瓶品牌酒与区域强势酒之间的对垒,因此每一个价格细分区间可谓“寸土寸金”。

      这其中就以牛栏山陈酿白酒、红星二锅头、泸州老窖二曲、西凤酒、老村长等头部品牌为方针;一旦粮、种子特供、光良酒、何干酒等诸多地产酒组成腰部力量;小酒方面则以江小白、小郎酒为领衔。

      30元价格带往上走就出现了明显变化。首先,从品牌数量上来看明显减少,挤得头破血流的情况在30元—50元之间有了缓和。其次,光瓶酒消费市场对品牌质量有一定的要求,主要为五粮尖庄、玻汾、泸州老窖二曲磨砂、红星绵柔等具有名酒基因的品牌为主。值得注意的是,区域品牌酒企也开始布局50元价格内的高线光瓶酒,比如玉蝉·方瓶大曲等。

      到了50元—80元区间,乃至80元以上的价格区间,呈现出诸多空白的特点,多为名酒品牌以及少数区域优势品牌为核心。比如,郎酒的红蓝两款顺品郎、沱牌特辑T68、舍得沱牌岳敏君联名款——大笑沱牌、西凤酒绿瓶、金种子新品种子清纯、古井贡酒的老瓷贡、丰谷墨渊......高线大单品成为酒企价格占位的战略性产品。

      高线风口,品牌同样迎来梯次化

      从2017年开始,光瓶酒步入高线时代。此时此刻的白酒行业也刚刚度过深度调整期,缓口气来的白酒把发令枪就打在了高端酒上。随着茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒的高端品牌发力,高端酒价格上涨频次和上涨价格升高,筑起了白酒价格的金字塔顶部,为后续的次高端、中端、低端价格整体上扬做了铺垫。

      其实,在去年天津秋糖,由糖酒快讯、新食品杂志社、卓鹏战略主办,牛栏山酒厂特约主办的“更高更强·超级榜样”第三届全国头部光瓶酒大会上,全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏就提出了“名、优、新”的新时代光瓶酒发展特征。

      “我觉得光瓶酒现在进入了名、优、新的新时代。”北京卓鹏战略董事长田卓鹏在第三届光瓶酒大会上发言表示。名,即为全国名酒,名酒品牌;优,即为品质优良,光瓶好酒;新,即为新阵营、新势力。

      从目前来看,这一发展特征愈加显现。首先,从“名”的特征角度来说,主要集中表现为名酒,特别是头部光瓶酒。这类品牌以名酒基因为夯实基础,占据了目前光瓶酒市场一定份额,价格带上呈现出向高线出击的战略趋势,与已有的价格带相呼应,形成完整的光瓶酒价格战略体系。例如,牛栏山、泸州老窖、郎酒、舍得沱牌、汾酒、五粮液、洋河、红星、古井贡酒……同时,名酒将光瓶酒视为一种战略的市场意识较过去有了刷新,认识到光瓶酒的战略意义。

      名酒光瓶作为主导性品牌,发挥着阵营的头部作用;而从近年来新形势来看,一股股新鲜的血液流入光瓶酒,这其中就以江小白、花间一壶酒、何干、一担粮等具有“新”标签的品牌为主。这类新兴品牌无论是从品牌定位还是营销打法上,都体现出了新鲜的活力。主抓80后、90后、00后年轻消费群体,围绕年轻消费者的消费文化特征、兴趣嗜好、口感接受度等方面需求,来了一场“亲密对话”。同时,高唱内容营销为王的主题曲、街头巷尾的“巷战”变为线上+线下的阵地战、大会战,彰显出光瓶酒品牌活力。

      “优”,不言而喻则为品质优良。过去光瓶酒被冠以“低劣”的标签,让光瓶酒难有改头换面之日,时至今日这一说法产生颠覆性的转变。李渡1915、玉泉封祥、古贝春白版、红星品鉴等超高高线光瓶酒拉升了价格的天花板,同时也提高了品质的纵向高度。品质时代,光瓶酒品质也出现整体升级。

      当然,“名、优、新”三大特征并非完全割裂,而是都有涉及互相补充。名酒需要学习新光瓶与年轻人对话的活力,新品牌需要名酒的战略视野;同时,高线光瓶酒都必须以优质白酒为基础。

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