头部竞争时代 省酒如何突围发展?(二)

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-09-03 09:59:00
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      从全国白酒行业总体来看,区域酒企数量众多,这其中具有明显的梯形布局,跨越“3000万、5000万、1亿、3亿、5亿、10亿”重要门槛,是区域酒企在梯形布局中必须面对的难题。在这六大门槛中,5亿是“扩张级”门槛(具有较强资源保障),10亿是“突破级”门槛(具有较强系统能力)。

      通常在区域市场稳扎稳打的发展情况之下,区域酒企具有以下典型特征:5个亿到10个亿可成为泛省级品牌,10个亿到20个亿可成为省级强势品牌。而不同级别区域酒企,在每个阶段的发展过程中将出现不同的关键制约性问题,同时向下一阶段发展需要可行性的扩张路径和相关战略配套核心策略。

      01、泛省级品牌的发展导图

      02、省级强势品牌的发展导图

      (10个亿到20个亿)

      区域酒企在规模上达到10-20亿,已经具备了可以真正进攻全省化的实力,并在此基础之上向省级龙头企业的目标迈进。当然,此类区域酒企在突破20亿之前,仍然面临一些关键性问题制约发展。如若突破20亿,则意味着该企业将进入一个全新的战略层面,在这个层面,企业的品牌战略、营销策略以及管理机制、人才队伍等都要进行相应的调整。同时,也意味着企业的综合能力得到了新的提升。

    区域酒企

      一、省级强势品牌发展过程关键制约问题

      (一)省会销售占比低,品牌影响力弱

      作为省会中心,一般省会市场白酒总盘量都在30-40亿以上,而一个区域酒企总盘量在10-20亿之间,则其在省会市场的销售份额都不会高,品牌影响力很有限。鉴于省会市场巨大的市场容量,一个品牌在省会不突破5亿左右的销售量,很难企及省级龙头企业的高度。而通过复盘诸多省份区域酒企全省化的发展路径,当区域酒企成功占领所属地级市场之后,大部分会选择攻打省会市场,因为拿下省会市场,是实现全省化最快的方式。然而,在很多区域酒企的全省化过程中,攻打省会市场的不在少数,但大部分最终的结果是被迫而归,总体成功率不高。

      (二)名酒下沉打击,中高端市场薄弱

      全国一二线名酒下沉抢占省酒及区域酒消费市场,已成为未来竞争的主旋律,而名酒下沉打击的主要是中高端(100元-800元)市场,其中典型代表品牌为洋河、泸州老窖、剑南春、水井坊、舍得等。而伴随着消费升级的市场环境,区域酒企在市场腹地无法扩大的情况,其所控制的优势价位发生了消费者流失,曾经的部分消费者或快或慢的流向了更高端的名酒阵营。对于区域酒企(包括非龙头省酒)来说,其在中高端市场的竞争压力愈来愈大,而在中高端市场薄弱的现状,不仅制约着规模的增加,更限制着品牌力的提升。

      (三)缺乏创新能力,综合竞争力弱

      白酒行业是一个相对传统且缺乏创新的行业,大多数区域酒企在进阶省酒品牌之前,都是靠着模仿名优企业而逐渐发展壮大的,但是一旦进入新的省级品牌发展阶段,缺乏创新能力的弊病就开始逐渐显现,其与真正的省酒领导品牌、全国一二线名酒相比,综合竞争力弱成为发展的一大短板。从品牌、产品、渠道,到营销,连贯性、系统性的创新太缺乏,都是区域酒企真正晋级省酒龙头企业必须考虑的问题。白酒产业发展环境变化越来越快,创新已成为酒企产业发展、企业经营的永恒主题。

      二、省级强势品牌未来发展扩张配套核心策略

      (一)集中优势与资源拿下省会市场

      成功占领省会市场是区域酒企成为省酒龙头企业的必经之路,通过研究我们发现,成功拿下省会市场的酒企都有以下几个基本特征:,通常采取的是大单品/品系模式(如古井的年份原浆、仰韶的彩陶坊);第二,基本上采取的都是品牌驱动模式,强调品牌传播造势。第三,通常派遣的都是企业最精锐的队伍,甚至有些企业是销售公司老总亲自挂帅。第四,基本上都是抱着必拿的决心,在投入上通常是不计成本。第五,一般都是一鼓作气,集中资源,快速拿下,速度也很重要。

      通过以上分析不难发现,为什么很多区域酒企攻打省会市场会失败?是因为没有把握好以上五个要点。拿下省会是强势区域酒企全省化中非常重要的一步棋,所以必须先谋而后动,不可盲目行事。

      (二)抓住消费升级机遇占据中高端

      一二线名酒企业的渠道下沉,给区域强势品牌、省级品牌白酒企业发展带来了压力的同时,也带来了机遇。具体而言,消费升级的背景下,一二线名酒的促使我国白酒行业结构性增长进入了新的阶段,中高端市场容量大幅提升,区域强势品牌有望崛起。作为具有初步省级品牌基础的区域酒企,向省级龙头企业目标挺进时,必须重视中高端市场的占位。其中100-300元是生存线,必须拿下且高度占有;300-500元是提升线,虽有难度但必须坚持培育销量;500-800元是形象线,对品牌带动作用强、溢价价值大,须创新发展。

      (三)持续系统创新确保营销战斗力

      一个企业的盈利能力和发展动力来源于创新,而创新不是零散的,需要连贯性、系统性,需要从战略、品牌、产品、营销、管理多方面相互支持,相互配合。建议企业可以从以下五个方向重点着手:个方向是发展战略创新,这其中关键是模式设计;第二个方向是品牌文化创新,这其中关键是潮流;第三个方向是产品开发创新,这其中关键是回归原点;第四个方向是营销模式创新,这其中关键是与时俱进;第五个方向是管理机制创新,这其中关键是自我革新。

      从全国白酒行业总体来看,区域酒企数量众多,这其中具有明显的梯形布局,跨越“3000万、5000万、1亿、3亿、5亿、10亿”重要门槛,是区域酒企在梯形布局中必须面对的难题。在这六大门槛中,5亿是“扩张级”门槛(具有较强资源保障),10亿是“突破级”门槛(具有较强系统能力)。

      通常在区域市场稳扎稳打的发展情况之下,区域酒企具有以下典型特征:5个亿到10个亿可成为泛省级品牌,10个亿到20个亿可成为省级强势品牌。而不同级别区域酒企,在每个阶段的发展过程中将出现不同的关键制约性问题,同时向下一阶段发展需要可行性的扩张路径和相关战略配套核心策略。

      03、区域品牌阶梯发展关键问题和核心策略总结

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