厦门晟益诚酒业有限公司

揭开酒类新品设计开发的神秘盖子

时间:2019-10-03 16:19:00   来源:佳酿网
       中国酒类品牌具不完全统计约有1万家以上,其中规模以上酒企产品线组成繁杂,产品数量上千的企业比比皆是,而规模以下酒企大部分以低档产品群狼战术为主,故白酒市场产品不计其数,这其中能得以长久发展的却。

      除开对于产品的营销推广手段导致产品死亡的原因之外,产品开发块面的问题同样影响巨大,可以看到众多企业对于产品设计的重视严重不足,元素堆砌及生搬硬套的现象非常普遍,产品包装风格按照企业领导的喜好进行设置,完全脱离市场需求,对产品品质仅仅依托企业内部人员对设计酒体的两选一方式进行甄选,消费需求或差异卖点置之不理,确实很难为强势产品的发展奠定基础。

      那么好的产品如何进行系统性的开发,本文将对过程中的几点核心因素进行简述。

      1.产品与品牌核心定位关联

      产品的开发与企业的品牌核心定位不应该是割裂的,而是对企业品牌核心定位的延续以及具体的呈现,例如说一个企业的产品名称为窖藏XX年,但企业的品牌定位核心及传播画面体现的内容是类似于好酒不上头,这样的组合显然无法让消费者产生直观的记忆和理解,如果企业的品牌类似于真藏实窖、有年头真好酒等以储存周期为定位核心的内容契合度会更高,联想消费者在关注到企业的品牌定位内容后,再深度的通过品鉴会、回厂游等形式,确切的了解到企业品牌传播的物理层面内容,再到接触产品时,易理解及记忆,便于通过消费者对产品进行二次或多次自行传播,康王酒业有着接近百年历史的恒益成窖池群落,品牌定位及传播内容为百年窖龄,进而衍生纪年系列酒,实现了产品与企业品牌定位的相互匹配,泸州老窖400年窖池定义的400年活窖池,匹配泸州窖龄系列酒亦有异曲同工之妙。

      2.产品包装设计调性与产品定位契合

      简单来说,江小白定位年轻消费群体,产品包装更趋于年轻化,符合当下年轻消费者群体审美观,更易于年轻消费群体接受,众多宴席细分市场产品,红瓶红盒,为喜庆,同样便于宴席消费场景下消费者对的产品接受,故产品包装设计调性切不可脱离产品定位,明绿液包装大面积采用绿色基调,从包装上诠释产品物理层面属性,更为直观,部分酒企历史悠久,使用传统古典风格设计年份酒亦能加强年代感,作用同样突出。

      3.属性设置

      通过设置不同香型、度数及规格来实现产品差异化定位,在营销同质化严重的当下,不失为一种机会方式,但应切记消费者及市场需求才是一款产品是否能够成功的关键,例如山东众多酒企跟风开发大量的芝麻香型产品,粗看避开了浓香型白酒的竞争,但因工艺的软肋,并没有解决产品适口度的问题,导致鲜有成功案例,山东板块部分区域酒企开发的31-32度低酒精度产品,因符合了消费者对单次大量饮用的习惯而大获成功,小琅高因其超高的度数满足了当地饮用白酒时步步高升的方式,同样获得成功,连云港桃林酒业用2斤坛抢占了当地大量的自饮消费群体,而在安徽市场惯用的1*4包装,投入山东市场却难以前行,所以在企业不足以影响或改变市场及消费者需求时,因按照予以满足的方式来设置产品的属性,苹果手机用改变了消费者的需求获得成功,而小米手机通过最大化满足消费者的需求获得成功,产品开发前应进行大量的市场调研及消费者调研,通过统计大量需求及习惯数据,来支持产品开发工作,而不是简单的交由企业调酒师及设计师。

      4.产品包材及品质细节关注

      许多看似能够成功的产品最容易出现问题的地方在是对产品细节的把控当中,笔者所在谏策咨询公司,设计总监经常吐槽的一句话,不要再过高的信任企业方供应链,他们常常把具备百元档位价值感的产品做出十元档位的效果,但有时并不是供应商无法打样出的产品,而是当下的速食文化及对产品成本的控制导致了细节的丢失,部分产品的酒体品质方面存在着同样的问题,一个好的产品开发者应是主义者,小米的首代手机盒打样超百次,乔布斯说过消费者看不到的产品内部也要做到设计。

      在消费者回归理性、品牌意识更为强烈的今天,一款好的产品脱离了上述应关注的重点,很难获得市场的成功或是迎来长期的辉煌。

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