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社群营销下酒庄产品设计

时间:2019-10-02 16:17:00   来源:佳酿网
       知趣文创一直专注于中国白酒酒庄设计及运营相关的研究,提出了酒庄运营的1234观点(一个社群、两类活动、三组场景、四套产品)。今天就来和大家探讨下,社群营销的背景下,酒庄产品的设计和研发的那些事。

      我们在前文已经详细说明了酒庄社群营销的概论(没读过的朋友可以参阅本公众号以前的文章),这里就不再过多阐述了。今天我们来聊一聊关于酒庄1234观点中的第四个,四套产品中的产品该如何设计的问题。

      首先,在说到社群产品如何设计之前,我们要搞清楚两个问题:

      个问题,社群营销的核心是什么?

      第二个问题,消费者购买产品的理由是什么?

      一、 社群营销的核心是什么?

      社群运营的最核心内容就是社群裂变,只有社群的不断裂变,才会给酒庄带来不断的流量,有了流量,就能变现,能变现,自然就能为酒庄赚钱。所以在酒庄社群运营的时候,所设计的场景、活动以及产品,必须要自带传播的裂变属性。什么是传播的裂变属性,简单而言就是你所做的一切,都能让消费者情不自禁地去分享到自己朋友圈,分享给朋友,我们酒庄的运营人员要给消费者制造分享的理由。

      二、 消费者在酒庄为什么会购买你的产品?

      消费者购买产品的都是因为消费者有购买产品的理由,这个理由多种多样,可以是单纯的喜欢这个产品,也可以是没听说,没见过这个产品,一时猎奇,就购买了这个产品,很多情况下并不是因为真实需求这个产品而购买,所以我们认为,但凡消费者购买某款产品,其背后一定有有一些足以打动消费者的核心理由。

      弄清楚了这两点,酒庄运营1234观点中的4套产品的设计,无论是常规产品设计、定制产品设计、衍生产品设计以及文创产品设计,必须要遵循两个原则。

      一、 产品设计和制作必须具备传播的裂变属性。

      所谓的传播的裂变属性,简言之就是产品的设计以及制作过程中,要考虑到消费者的情感因素,激发消费者去传播分享产品的欲望。再看一个产品图片:

      记得当初次见到江小白小酒,就被它吸引,被它的包装,被它的文案深深吸引,毫不犹豫地发了一条朋友圈。

      知趣文创提出的酒庄打造观点,是基于酒庄整体战略层面考虑,酒庄的场景建设,酒庄活动运营,酒庄产品打造都应遵循这一原则,让传播的裂变属性融入到酒庄建设的每一个环节之中。

      二、 酒庄的产品要给消费者一个购买的理由

      在传统的消费观念中,认为购买源于需求,因为有了需求,所以才会产生购买行为,这没错,但需求只会让消费者对于商品的某个品类产生购买欲望。譬如,我需要一台电脑用来办公,电脑就是我现在的需求。至于我购买何种电脑,何种品牌的电脑,我的需求并没有给我指示,需要是各种电脑厂家给我一个购买的直接理由:华为说它的笔记本电脑是全面屏的,我喜欢,所以我就购买华为的笔记本电脑,而不是联想的笔记本。在这里,华为可以提供全面屏笔记本就是我购买华为笔记本电脑的购买理由。

      同样,在酒庄的产品设计,也需要给消费者一个购买酒庄产品的直接理由。这个可以通过产品的包装,产品的故事等设计,从而不断放大消费者购买理由,促进消费者购买行为。

      看到上图的马勺脸谱酒,通过它个性的脸谱图画,鲜艳的色彩搭配,是不是有一种强烈的视觉冲击感?再配上它“中国民间艺术文化巡礼”的标签,体现出的就是一瓶有文化内涵,有历史底蕴的一款酒,“文化酒”就是马勺脸谱酒要传达给消费者购买它的理由。

      有一个真实的案例,上世纪三十年代,美国有一款叫舒利兹的啤酒,在刚开始的时候,这个啤酒销量的很不好,跟现在很多酒水一样,销量不旺。有一天舒利兹的老板在火车上遇到了著名的广告人霍普金斯,霍普金斯就给舒利兹老板写了一条广告:“每一瓶舒利兹啤酒在罐装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能口感的清冽。”就是这样一条广告语并配上霍普金斯画的示意图,在报纸上做起了广告,最后让舒利兹大卖。这条广告语其实只不过把啤酒的生产工艺说了出来,但为什么最后舒利兹会大卖呢?因为霍普金斯的广告语给了消费者一个购买舒利兹的啤酒的理由。这个理由看似是啤酒人都懂的工艺常识,但普通人不知道,一旦你给出了,消费者就会为你买单。就像我们的农夫山泉,它真的有点甜吗?有点甜也只不过是农夫山泉给消费者一个购买它的理由而已。

      在酒庄运营中,知趣文创认为,酒庄产品的设计,特别是酒庄的常规产品以及定制产品的设计,必须搞清楚消费者为什么会购买它,给消费者一个购买产品的理由。

      综上所述,酒庄在运营过程中,对于产品的设计必须遵从两个原则,原则是要求酒庄的产品必须具备传播的裂变属性,让消费者自发分享酒庄产品给朋友,以口碑带动酒庄产品的销路增长,第二个原则是要求酒庄的产品必须给消费者一个购买的理由,理由可以千万种,但一定要是适合产品定位的理由。知趣文创认为,酒庄产品如果同时具备了这两个属性,必定会很快建立起酒庄自己的私域流量池,从而带动整个酒庄经济的提升。

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