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白酒行业如何进行团购营销?

时间:2019-06-05 14:31:00   来源:网络

      团购,顾名思义,团体购物,是指一群消费者(个人或组织)积聚在一起,以更优惠的价格或条件购买商家某一类或某个商品的购买方式。这种购买方式,因为是一次性大宗订单,可以快速提升企业销量,解决企业的现金流或缓解企业的经营压力,企业一般会以最优惠的条件或价格让利于团购人或组织。

      但在实际的表现来看,大部分酒企(商的团购业务普遍存在以下问题:

      企业全产品线团购

      将企业现有所有的产品均作为团购产品,企业没有市场主销产品,或市场主销产品因团购业务的开展而导致窜货横行,价盘混乱,最终被消费者抛弃。

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      缺乏团购系统规划

      企业没有立团购部门和人员,或虽有立团购部门和人员,但无系统团购操作方式与办法;无立团购产品或政策,或虽有立团购产品或政策,但政策无法落地执行,对团购产品的市场管控不力;团购沦为企业的个人团购,与企业他人无关,与经销商或其他合作伙伴无关。

      那么,如何在团购营销中颠覆、突破,进而实现跨越式发展呢?笔者认为可以从以下方面着手:

      团购的主要目标群体

      “攻克”具有“召集性”的团购单位

      寻找具有社会资源的“官商”

      结识团购对象的方法

      借助组织力量,走政治路线

      借助地缘关系,走情感路线

      维护团购对象的方法

      团购客户是企业的稀缺资源,对于团购客户的维护,是企业保守固有阵地,开拓新领地的一个重要环节。

      “一桌式”品鉴会

      适合中国人际交往的基本规律,是结交新客户和维系老客户的重要方法。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会,采用专家“自拉自唱”的办法,注定收效甚微。在“时间”越来越成为“的稀缺资源”的时代背景下,我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。在现实中,真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。这种“意见”的小群体聚会互动的深度更强,频率更高,效果更为理想。

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      赞助兴趣群体

      目标客户群除了具有工作上的关系网络之外,还会存在趣缘网络。例如,某领导有下象棋的兴趣、打篮球的兴趣等,而这样群体性活动必然会有一个趣缘网络存在。因此,针对这部分群体,商家可以开展组织一些兴趣比赛活动。这一方面满足了客户的兴趣需求,另一方面也会开发出新客户,拓展新领地。

      建立客户动态分类,发展会员精英群

      建立客户档案,包括客户的消费特点、个性爱好等各个方面,便于对客户进行分类,分析客户的需求规律,有针对性的提出解决方案。同时发展会员精英群,从细微处抓住客户心里,培养客户对品牌的消费习惯。

      短信问好,定期拜访

      “意见”一般工作比较繁忙,而短信问候则是拉近与客户的距离,培养客户的感情。定期拜访主要是了解顾客的需求变化,对商家的意见和态度,以便商家及时有效的解决当前存在的问题。当然,定期拜访的时候一方面准备一些小礼品,另一方面也要把产品信息及时带给客户,从而更快促进销售。

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      团购业务开展的方法

      最重要的团购新市场启动方式:回厂游

      如绵柔金六福,启动市场初期,以团购型经销商进货十万元赠送金六福回厂游名义,率先打动团购经销商对品牌认知度。通过团购经销商集体回厂旅游,建立品牌经销信心,全面沟通经销商感情,增加经销商针对团购客户的政策诱惑,产生初步动销推力。

      再如,安徽名酒迎驾,以生态酒的概念塑造品牌时,也大范围采用“生态回厂游”启动新团购市场,打出“挺近大别山,探秘生态游”的紧密贴合品牌价值的动销活动。使经销商与消费者最直观、最快速、最有效认知了品牌,启动了轮团购。既起到迅速拉近消费者认知,又起到渠道压货与动销的政策驱动。

      团购市场发展,情感化的淡季宴席团购

      对于大部分白酒企业来说,在有消费者根基的市场,空瓶换酒活动皆可操作,它是新产品推广的一剂良方。比起单单在终端的静态展示,空瓶换酒更利于终端老板的推荐,因为实现简单,促销力度较大,能够调动消费者的广泛参与,易于形成口碑传播。

      在促销开展之时,新品上市的信息潜移默化地传播出去,到达消费者的内心。通过旧瓶换新酒,一方面,传达了企业的产品的更新换代的讯息,另一方面,对于该品牌的忠实消费者,对老品牌的感情和也会自然而然地转移到新产品上,增快接受度。

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      如,主打“婚宴、满月宴、寿宴、庆功宴、乔迁之喜宴”的江苏今世缘产品。以“有喜庆,今世缘——结婚当然今世缘”口号,企业将“缘”的定位延续并具体化,“今世缘”以婚宴为主体的“小盘”,联动多种形式喜宴市场形成共振。又推出专门针对婚宴市场的“520”系列产品,将婚宴卖点做足,使消费者从姻缘联想到小孩出生、老人寿宴等喜缘上,由点到面地全面拓展喜宴市场空间。

      团购市场操作,我们往往重视的是关系操作,却忽略了关系是建立在品牌认知度、产品热销度、利益驱动三个层面互动的结果。

      结语

      总之,团购营销需要建立专业的营销团队,整合所有可用资源,达到获取客户的目的。团购是一种模式的运作,需要多方的协调和配合,需要步步为营才能胜利。

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