场景营销大热 如何打造特有的体验方式?

时间:2018-04-17 08:57:00   来源:佳酿网
场景营销大热 如何打造特有的体验方式?

      近日,泸州老窖窖龄酒围绕商务精英人群的定位搭建了一个社群和一个场景,社群就是商务精英俱乐部,场景就是精英名企参访和精英教室,其中融入精英酒会的品鉴形式,把商务精英群体做到致化,把体验和互动做到了致化,黏性和体验感都做的非常棒。

      如果从专业角度来总结就是:

      围绕品牌定位-确定核心人群-形成社群-开展场景化活动-增强黏性和深度沟通-不断丰富内容。

      从产品体验上来讲,昨天突然联系到了fab法则,就做了个梳理。

      fab法则:产品物理属性-优势-消费者利益。这个法则大家应该不陌生吧,学营销应该都有接触。

      要打造出致的体验营销,而我的总结是“七步”:挖掘产品的物理属性-比较优势-消费者利益关联-可感知性-场景化设计-仪式感设计-迭代。

      步,尽可能多地罗列出产品的物理属性。搞清楚产品的特点都有哪些,包括酒质、口感、度数、包装、产地、工艺、原料、窖池等。

      第二步,确定具有明确指向性和识别性的比较优势。比较不一定是对某一个对手的,一定要具备性或者识别性,比如优秀水平、强大团队、口感舒适等这类的说法都是错误的;而应该是:含xx的产品、全国前三营销团队保障、适合饮用。比较优势一定要有明确的指向性和识别,不能用一堆描述性语言,讲一堆听起来高大上、却又没有任何意义的话。

      第三步,将比较优势与消费者建立关联。关于这个点,我以前经常开玩笑有个口头语——啥事啊?那和我有啥关系?就是你的比较优势一定是能给消费者带来利益的;而你带给消费者的利益一定可以感知,通过眼、耳、鼻、舌、身,分别感知:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

      关于这个问题,前段时间还和我的客户也争论过。你讲你的产品好,酒质好、原料好、工艺好、产地好,这样赤裸裸地讲就是灌输;而现在的人不需要灌输,哪里有时间听你无聊地逼逼叨叨。如果产地好,那你就要做旅游;如果是口感好就要做品鉴;而工艺好就搞好参观......

      其实,在我们生活周边,很多小商小贩在这方面做得到位了:比如,写字楼卖按摩仪的,一般都是下午去,工作了一天了,正是头晕肩膀痛。他过来给你说先别买,试试再说,你想试试就试试,正好需要。一试,哇,老爽了!!他在旁边再给你扇点风点点火:你看,你每天这么累,颈椎肯定不好,我们这个产品就是针对……,以后你每天用20分钟,……你一听,有道理,也不贵买就买一个吧。

      还有,以前火车上卖袜子的用小刀划袜子给你看、街边卖玩具的让玩具不停地跳舞、卖爆米花路过爆香,这都是做到了让消费者可感知,这比讲一万遍产品说明可是强多了。

      此外,我讲一个以前服务星河湾老酱香酒的案例。当时,这个酒应该是全中国贵的酒之一了,便宜的都四千多一瓶。

      为啥这么贵?因为这个酒是存放了至少25年以上的原酒灌装的。酒的品质好和时间是这样一个关系:醇+氧=醛+氧=酸+醛+氧=酯。一般而言,酯类物质随着时间增多,酯类物质因为是这几个物质叠加起来的,所以分子比较大,形成酯类大分子团。酯类大分子团,一方面酯类呈现香、一方面大分子团不易被肠壁吸收,不易醉,所以酒好。(这里面,各家有各家的说法,大家无需纠结,我们只是为了说明今天的话题)

      他家是如何直观呈现这些特点呢?要说大分子团不易醉,想到丁达尔效应,就用手电照射装满酒的酒杯从下往下,会形成一道光柱,而不是水这样的小分子因为折射光发散开;比如,讲纯粮酒就用火点燃酒烧完后闻道酒糟味没有任何残留;他家发明了光鉴、火鉴、冰鉴,消费者可以直接感受到,消费者就觉得很有意思,而且很容易参与很容易识记。

      反过来,假设你给消费者将大分子团,讲酯类物质,他们是记不住的。如果理解不了,太高大上,就脱离了他们的认知。结果两种情况:一种是盲目的赞,有人问就说挺好的,厉害。因为具体讲的啥忘了,反正挺厉害;还有一种情况,就是看不起:他家啊,就会吹牛逼。

      第五步,场景化。这是这两年比较火的一个词了。在我看来,要根据消费者消费形态设置场景化,可以像泸州老窖窖龄酒那样再造场景——名企访教室。另外,更可以融入到消费者的生活中,比如按摩的没有建一个按摩屋而是到你的办公室,在你累的时候给你按摩,这时候容易感受到这个价值,也乐意接受你的体验。

      场景是什么?打一个通俗易懂的比喻,问:你和你男女朋友见面是什么样子的?那么这个时候你的脑袋里有没有一个画面?我觉得那就是场景。

      简而言之,对于我们酒的应用,场景分为两种。一种是酒本身的消费形态:聚会、婚礼婚宴、家庭聚会、升迁乔迁宴这类的;另一种是目标人群的生活学习工作场景,比如窖龄酒的目标人群,学习场景化——精英教室和精英名企访问。那么大家可以回头想想,我们做酒的时候,有没有运用这样的场景?

      第六,仪式感。仪式感,是个好东西;有仪式感,才能有传承。

      我过年的时候发了个朋友圈,现在过年为啥越来越没有意思?就是因为过年的仪式的东西被我们统统抛弃了。过年,不再给老人磕头拜年、不再挨家挨户送礼、不再放烟火炮竹、不再守着一起吃年夜饭、不再看春晚,便捷的手机、交通工具和新思想,把这些东西简约化、再慢慢遗弃。因为南方还有划龙舟,北方之前必须吃粽子,后来省事就买着吃、买着吃买着吃就觉得没啥好吃的,慢慢就有人不吃了。那么端午节没有了龙舟和粽子,你还过个什么的端午节,那和礼拜天的区别就是它不是星期日。

      仪式感:决定了这个价值体验的形式能否会不断优化和持续下去,比如一口三杯的形式、源源不断的形式、内蒙古唱歌敬酒献哈达的形式,只有形成仪式,才会让消费者更深刻的体验,我们的体验也才有了迭代的载体,不断优化。

      比如:山东人喝酒醉讲仪式感。座次,必须主陪、副陪、三陪、四陪。主宾、副宾,座次分明;敬酒,必须先主陪、再副陪、再三陪、再四陪,主宾回敬;敬酒,321123,都有说法。这就是仪式,谁来也是按规矩来。

      第七,迭代。就是不断优化每个环节对核心要素的表达,让每个环节的表达越来越好。

      另外,关于内容,我觉得非常非常重要,我们都自以为的找了很多路径去找核心人群,我觉得那些都是术,关键是你能为他们提供什么,把自己能提供的那样东西或者内容做好,很快就能聚拢起来人了。NBA就是比CBA能吸引更多球迷,是因为确实有看头!是吧,所以根本上,还是要做好自己。

      做好自己!这是根本!

网站声明】本文仅代表作者本人观点,与美酒招商网无关。本网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考!本站部分内容来自互联网。任何单位或个人认为通过本网站网页内容可能涉嫌侵犯其著作权,应及时向我们提出书面权利通知,并提供身份证明、权属证明及详细侵权情况证明。我们收到上述文件后,将立即删除侵权内容,对此我们不承担任何法律责任。
四川绵竹剑南春集团剑南百年营销事业部

[老村长酒]老村长酒1.5升春夏秋冬酒价格

[水井坊]水井坊臻酿號号价格,水井坊臻酿

[江小白]江小白价格,江小白酒多少钱?

[习酒]习酒大曲酒光瓶贵不贵?

[西凤酒]西凤酒唯炫价格,西凤酒唯炫多少

[小角楼酒]小角楼酒清雅多少钱?小角楼酒清

[国窖157]国窖1573·定制壹号价格是多

[泸州老窖]茗酿酒价格是多少?

[孔府家酒]孔府家国营建厂60年 看鲁酒正

[古隆中酒]古隆中酒业杯·首届湖北民间品酒

[古隆中酒]古隆中酒业连续上榜中国酒类品牌

[衡水老白干]衡水老白干荣获2018年世界烈

[金种子酒]金种子荣获2018中国旅游商品

[白云边]白云边促销团队激情满满,迎接旺

[百脉泉]百脉泉酒业“匠心七十 筑梦百年

[百脉泉]百脉泉酒业四款产品获得2018

[茅台酒]915份半年报盈利超2000亿

[五粮液]五粮液8月9日获外资净买入1.

[古井贡酒]古井贡酒正式开启双百亿、双品牌

[汾酒]汾酒集团向华创鑫睿转让山西汾酒

[汾酒]山西汾酒:晋泉涌累计减持5.0

[衡水老白干]衡水老白干:并购再进一步 18

[古井贡酒]2018年古井贡酒还能持续高歌

[汾酒]山西汾酒1月22日起停牌

关于我们友情链接招贤纳士联系我们意见投诉法律声明网站地图sitemap

版权所有 中国美酒招商网-WWW.9928.TV Copy Right 2010-2020
备案:豫ICP备10209129号 增值电信业务经营许可证:豫B2-20160332 豫公网安备 41010502003153号
免责声明:本站只起到信息平台作用,不为交易经过负任何责任,请双方谨慎交易,以确保您的权益。
内容的真实性、准确性和合法性由发布企业或个人负责。如有信息、图片侵权,请及时联系我们处理。