新经销商上路需谨慎 要绕开“陷阱”

时间:2018-03-12 08:58:00   来源:佳酿网
新经销商上路需谨慎 要绕开“陷阱”

      对于以酒水业务为主的快消品新入行经销商来说,如何有效规避风险是提高自身市场生存率的关键。本文笔者将重点阐述新经销商在实际操作过程中四大常见且防不慎防的陷阱,帮助广大新经销商擦亮双眼,顺利晋级。

      1、陷阱之一:市场投入与产出失衡

      新入行经销商在处理市场投入与产出关系时,经常性地会出现两种状况:

      ? 一是不重视市场投入,完全依托品牌自身势能或者渠道推荐力;

      ? 二是投入过度,导致自身运营体系紊乱或增加了经营成本。

      ● 种情况,经销商往往会认为品牌是厂家的,降低市场投入就是在节流,自己的目的是尽可能多地挣取利润。基于这种判断,经销商习惯性地会做出压缩或者截留消费者、渠道促销甚至是广告投放费用的行为。这种行为实质上是一种竭泽而渔的短视行为,即便品牌本身势能再强大,没有渠道的支持,没有核心消费者的口碑传播,品牌能量也会走低,市场份额必然会被蚕食。

      “大河有水小河满”,一个品牌在某一个区域的成功是厂家的成功,更是该区域经销商的成功。同样,某一品牌在区域失败,是厂家的失利,更是经销商的失败,经销商遭遇的损失可能大的多。

      ● 第二种情况里的投入过度对于经销商来说更容易出现,所产生的后果可能更加严重,甚至会让整个市场崩盘。例如安徽某经销商代理了当地知名酒厂的系列产品,作为厂家的非核心产品,厂家以近乎裸价的模式供货,经销商自行掌控的空间较大。新品上市之初,经销商针对该支产品的铺货政策、陈列政策以及现金下货政策一拥而上,产品伴随着大力度渠道政策迅速覆盖全区80%以上的流通终端,然而动销一直不理想,各项政策兑现后(以陈列政策为例,一次陈列2箱,每个月奖励2瓶,共陈列3个月)终端滞留了大量的政策奖励性产品,部分终端拿着0成本产品以远远低于指导价向消费者兜售,新品价格体系迅速崩盘,新品尚即可变为老品隐退市场。

      所以,经销商在遇到投入与产出问题时,必须认真思考投入什么(普通消费者、核心消费者、渠道商、广告传播)、产出什么(销量、经销商自身品牌知名度美誉度)、投入多少(额度、跨度、广度、深度)、产出多少以及投入策略五大问题,避免盲目投入或者不加投入。

      2、陷阱之二:管控缺位,放任自流

      管控的内容包括内部管控与外部管控。

      对于新经销商来说,管控是一个难以逃避的课题,而管控缺位,放任自流又是一种难以触及的真实的痛,无法趟过这一坑,新经销商将始终处于练级状态,无法晋级。

      ● 从内部来说,管控缺位具体体现在“四不”:

      ① 制度不健全

      (刚起步制度不健全很正常,但是基本的制度如财务制度、作息制度、会议制度必须要有)

      ② 业务导向性不明确

      (如拜访线路、业务标准、分工以及业务操守等)

      ③ 执行不到位

      ④ 监管跟不上

      所以新经销商刚起步就一定要有一个“高标准、严要求”的心。方向对了,路再远也不怕。

      ● 从外部来说,经销商需要管控的核心要素无外乎价格体系、产品动销、消费者口碑以及渠道秩序。一旦管控缺位,将导致价格高低看心情(老板的心情);销量大小看客情(经销商与终端的客情);消费口碑看表情(终端老板的表情),渠道秩序看觉悟(渠道商的觉悟高低),经销商将陷入万劫不复的被动境地,永无宁日。

      笔者接触过的一个曾经的经销商,之前从事煤炉加工生产及销售工作,在获得一定利润之后,他在2016年开始接触酒水经销,买了一辆货车,找了个合伙人,代理了皖北某啤酒厂的几款啤酒,开启了酒水经销商的“征程”。这位能干的经销商,在核算了自己的成本后,拟定了终端商供货价,采取了一种“有奶便是娘”的销售方式,对于终端卖多少钱、产品动销情况、消费者口碑好不好、分销商有无跨区窜货一概不管不问。

      2017年后,该经销商再次转型,成功地变成了一位便利店老板。

      3、陷阱之三:与“民”争利

      新经销商大多面临的环境是类似的:渠道资源薄弱、组织力量弱小、资金实力有限以及非一线品牌经销。所以,经销商常常会饥不择食、来者不拒地抓住任何变现机会。关系性团购门槛越来越低,后与渠道价格体系形成冲突;大户的政策给的越来越大,大户拿着分销的价格,与小户打价格战,影响到数量更多的小终端的利益。

      例如,某经销商出入酒水批发行业,渠道资源特别有限,加上终端动销缓慢。为了加速货品消化,该经销商以团购为变现重点渠道,市场启动初期关系团购一度占到了其营业额的70%以上,作为交换的筹码,团购成交价格频频突破底线(团购成交价200元/件),与终端的指导价格280元/件形成了近80元的差距。进入11月份后,白酒市场开始步入旺季,终端开始动销加速,然而前期团购培育了部分消费者认知,导致终端280元价格不被消费者接受,终端积性受到影响。该经销商陷入两难境地,团购价无法调整,终端成交价无法下调,为自己的盲目争利行为付出了代价。

      4、陷阱之四:不规范化运营,游走法律边缘

      根正苗红,合法经营才是长久之道。

      目前的商业环境与前些年相比发生了深刻地变化,商业的规范化程度越来越高,之前经销商通过投机倒把、坑蒙拐骗、打信息差等形式赚快钱的时代一去不复返。全社会对于不诚信经营的容忍度越来越低,法律法规越来越健全(以食品为例要求企业营业执照、食品经营许可证、票正通等管控严格),消费者辨识能力发生了质的变化,这些统统要求经销商规范经营行为,认真选择适销对路的好产品,合理定价,诚信经营,踏实卖货,老老实实交税纳税。

      在笔者所在的市场,前几年一到过年前后一个月,市场上就会冒出大量的包装看上去似曾相识的形形色色的李鬼产品。这些产品价格实惠,包装大气,终端老板利润高。

      在走访市场过程中,部门加大了对该类产品生产资质、质检报告、经销商资质等的检查及打击力度,现在市场上也不多了,除了偶尔能在乡镇市场见到,城区市场取而代之的更多是名酒厂的非核心产品或运营商产品。

      对于新经销商来说,入行容易,成大事难;一不小心,轻则脱层皮,重则伤筋动骨、伤元气!所以还是请新晋朋友或打算入局的朋友们,小心谨慎不趟洪水,绕“陷阱”而行,万万不要阴沟里翻了船。

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