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白酒营销四大消费场景

时间:2018-02-07 13:36:00   来源:内蒙古酒网
白酒营销四大消费场景

      今天,人们已经从传统的工业经济时代进入互联网时代。自2000年伊始,一场后PC时代的互联网革命,在全球范围内掀起热潮,并方兴未艾。这场互联网革命与变局的典型特征是,人类迈入移动互联网时代,人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征;企业之间的竞争,由原先的传统商业时代对地段的争夺,到PC互联网时代对网络流量的抢夺,变化为利用用户的随身可穿戴设备,抢夺与用户交互“时间”的竞争。而整个互联网时代发展的路径,也由过去强调“流量为王”、“数据为王”,发展到今天以数据为基础,以场景为核心,“场景为王”的场景营销时代。

      白酒营销四大消费场景

      要做好白酒的场景化营销,就要对人们购买或消费白酒的场景进行解构与定义,针对白酒不同的消费场景,采取不同的营销举措和动作路径:

      1、酒店宴请消费场景

      今天白酒的酒店宴请消费场景,已由过去的消费主导向商务消费主导转型,以往的“团购+后备箱工程”的营销方法,已经失去营销魅力,而“社群团购+微信红包”的营销方式,现在被越来越多的白酒企业所重视。如安徽双轮集团推出的“喝家酒抢红包”活动,消费者购买1瓶家酒,可以实现12个人同时抢红包的效果,就是对朋友聚饮消费场景的创新构建。

      2、家庭聚饮消费场景

      家庭聚饮消费场景是为隐私与隐秘的消费场景,这个消费场景的特性决定了想要做好家庭聚饮消费场景营销必须认真研究消费群体家庭消费的购买路径和消费习惯。家庭聚饮的消费场景直接决定了以社区为基础的互动方式、以社群为基础的互联互通方式、以购买决策者为核心的精准营销方式,如高炉家酒广告片营造的家庭聚饮的氛围,即是对家庭聚饮消费场景的探索与尝试。

      3、婚宴喜庆消费场景

      婚宴喜庆的消费场景是个面子场景,婚宴消费场景的消费有个重要特性是消费者要追求价值外显。婚宴消费的白酒产品消费者愿意使用知名产品或畅销产品的核心原因在于在宴席场景中成熟产品的价格和档次透明,参加宴席的人很容易判定举办者宴请白酒的标准和档次,更容易价值或价格外显。

      消费属性、产品命名、产品包装在婚宴喜庆消费场景中也是重要条件,从消费属性上看,以前的婚宴大家只喝白酒,现在呈现多品类属性,如众多白酒企业在婚宴喜庆用酒市场,考虑到老人、小孩与女宾消费者等营销要素的存在,通过与红酒、黄酒、果汁饮料捆绑进行销售;从产品命名与包装上,众多白酒企业更是直接采用喜庆化的品牌或产品命名,以及喜庆化的包装设计,如华泽的金六福,江苏的今世缘酒。

      4、个性化定制消费场景

      白酒企业可将定制消费场景按照消费者的不同需求进行消费场景的细分:普通大众消费者层次的标准产品;中产小资群体的浅度个性化定制;针对富人群体的深度个性化定制。

      浅度个性化定制主要是在原有商品上刻上消费者的名字或图案,加上一句消费者的个性化语言,局部增加消费者的个性化元素,主要是产品颜色、图案的定制。而深度个性化定制是消费者向企业提出单的产品定制,除产品颜色、图案、外形和组合的重新设计和定制外,还有产品内部结构、功能增减等方面的定制。

      白酒企业只有通过对消费者定制人群的细分和研究,方可设定不同的定制场景,提供不同层级和要求的定制服务。

      【推荐阅读】:白酒场景化营销的构建方法

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