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夜场不走量,商超又赔钱,他如何救活进口啤酒生意?

时间:2017-05-19 浏览次数:[1380]  来源:中国国际啤酒网

      夜场不走量,商超又赔钱,他如何救活进口啤酒生意还出货过万箱?

      进口啤酒目前的竞争已经进入红海,单纯依靠价格或促销战是一种低层次的竞争。

      今年一季度,我国进口啤酒11.78万千升,同比增长17.9%。但很多进口啤酒经销商却深感市场惨淡,经营困难。

      成都海川商贸有限公司总经理陆海(化名),有着3年某国内知名啤酒夜场销售经历,看好进口啤酒未来,2016年他投资30万做起进口啤酒生意。

      陆海先攻夜场出师不利,再战商超遭遇连败。痛定思痛,他放弃国产啤酒的运营思路,终于摸索出一条进口啤酒运作的成功之道,销量也突破10000箱,实现了进口啤酒菜鸟经销商的逆袭,他是怎样做到的呢?

      一战夜场:成功经验成失败教训

      有过国产啤酒夜场工作经历,陆海运作进口啤酒初的想法就是将产品放进夜场卖。他觉得进口啤酒品质口感好、性价比高,应该受到消费者的追捧。同时自己在夜场也储备了一些人脉,对夜场运营很熟悉,产品进场动销问题不大。

      依靠过去的人脉,陆海将产品铺进入了夜场。按照国产啤酒的经验,还设置了开瓶费、明奖暗奖等,然后就憧憬产品畅销收钱。但市场实际让他大跌眼镜,前半个月销售了不到50箱,产品滞销的原因出乎意外。

      目前夜场畅销的啤酒,基本都是330ML的小支玻瓶,大部分为180—240元12瓶,折合15—20元瓶,特点是进价较低,毛利空间较高。而陆海经营的进口啤酒是500ML的易拉罐,进货价较高,同样卖20元一罐,老板挣得比小支玻瓶少,同时500ML的产品容量大,客人要喝1瓶半小支装才能达到喝1罐的效果,因此在很多夜场老板为了多卖酒,主推的都是330ML小支产品。陆海的产品不错,但是夜场老板利润率反而下降了。

      战忽略了进口啤酒成本高、毛利低缺乏利益驱动,陆海的产品在夜场未能打开局面。他后来总结,要想拉动销售,经销商就要给夜场更大的利润空间,或者比竞品以更高的价格卖出去,这在百威、嘉士伯等巨头盘踞的夜场是相当困难的。经营3个月,夜场渠道总销量尚不到600箱,扣除各种费用和成本,他以小亏退出。

      二战商超:高费用和临期打折成为两座大山

      进入夜场的同时,陆海还布局商超渠道。他选择了部分社区连锁、B类商超进店,一是这些渠道费用不高,二是他认为进口啤酒终端零售价已经降到10元/罐,能够满足大部分消费者消费升的需求,B类商超应该也能够动销。

      入场后陆海才发现,由于价格相对较高,进口啤酒平时在商超渠道销量不大。各种假日、年节是其畅销的季节,但是一定需要买端头、上促销才能动销,依靠自然销售不能出量。进口啤酒一旦进入临期(保质期)3个月内,商超就要求开展特价、买赠活动。此时原价10元的产品往往打折5—6元销售,从而对正常销售的产品形成价格冲击。

      由于新开户且产品单一,陆海进入商超支付了一笔进场费、条码费,必须要达到一定销量才能盈亏平衡。进店后为了拉动销售,他也不得不按照商超的要求买堆头、上促销。为了消化临期产品,对产品打折销售。忙活大半年后一算账,只销售了不到300箱产品,扣除各种费用和成本,实际亏损在3万元左右。陆海对这一次失败的总结是“如果没有良好的产品线,不能持之以恒在商超坚持和投入,中小酒商好谨慎选择商超渠道,否则往往被高费用和临期打折压死”。

      三战专卖店和餐饮:咸鱼翻身

      遭遇两次失败,陆海也在思考破局之道。失败教训让他警醒:进口啤酒不同于国产啤酒,没有成功经验可以模仿,只有顺势而为才可能成功。不久他就发现机会来了。

      陆海的产品在几家进口食品专卖店销售特别好,经过市场调查他了解到:消费升后,部分消费者对进口食品需求猛增,他们对质量和口感要求高对价格不敏感,进口啤酒很受其欢迎。而且这部分消费者喜欢购买6连包、8连包产品,单次采购量大,是进口啤酒很好的目标客户。

      陆海于是适应市场进行了包装改造:

      一是自购了塑封机,将24罐一件的产品改为6连包、8连包。

      二是购买了一批手提纸箱,每箱可以装6—8罐啤酒,便于方便送礼。

      三是他还出台政策,对标淘宝等网站的畅销产品,制定了零售价、团购价、经销价。专营店店主进货达到一定量,就享受相应价格优惠,以薄利多销打开市场。

      陆海说,采取上述措施后专卖店销量上升明显。有一家店单月销量就达到500箱。差不多相当于夜场三个月的销量。

      为了解决临期产品难题,陆海又在火锅店上动起了脑筋。啤酒在餐饮属于即饮产品,保质期内只要进行特价促销,效果往往比商超明显。陆海和几家火锅店进行沟通,对接近临期的产品以特价、买菜送酒、买酒送菜等捆绑方式促销,月销量都能达到300箱以上,大大缓解了他资金压力。

      经营策略正确,陆海的生意低开高走。2016年他入行前三个月销量不到1000箱,到了6月,他做到单月出货1000—1200箱的业绩,8月高峰销售了1500箱。陆海表示,按照全年12个月计算,他年销量在10000箱左右。

      对于小试牛刀取得的成功,陆海表示先进口啤酒销量上升是大势所趋,但进口啤酒目前的竞争已经进入红海,单纯依靠价格或促销战是一种低层次的竞争。中小酒商资源有限,应该从市场实际出发,更多采取差异化甚至创意来开拓市场,专攻渠道做深做细做透,这样才能找到生存空间。

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