3年15亿的毛铺苦荞酒,如何快速启动新市场?

时间:2016-11-07   来源:网络
3年15亿的毛铺苦荞酒,如何快速启动新市场?

      2013年8月,劲牌公司推出一款战略性白酒产品——毛铺苦荞酒。在恰好三年的行业调整期中,毛铺苦荞酒几乎没有收到影响,仅用3年时间,达到了年销售15亿元的业绩。

      无疑,在今天,劲牌的一举一动都备受关注。据了解,在15亿元的销售中,13亿来自湖北大本营市场,不过,全国多个区域市场的布局工作也在推进中。进入—渗透—影响—旺销似乎是劲牌一贯的路线。

      今天,微酒带你进入一个毛铺苦荞酒的非核心市场,在这个市场上,毛铺苦荞酒是新品,我们看看劲牌新品是如何做市场的。

      毛铺苦荞酒山东某市区操作扫描

      操作市场:山东某地级市市区,典型的毛铺苦荞酒外围市场。

      操作时间:导入八九个月,处于导入培育期,典型新市场。

      操作方式:

       1、 经销商操作的专职化

      毛铺在合作经销商的选择上,不是在原有劲酒的经销商群体中选择,而是选择新的经销商,并要求经销商专职运作毛铺苦荞酒,且有专职业务团队执行。

       2、 业务人员职责的多重化

      毛铺对人员的职责分工,是严格按照当前市场培育的需求进行多重化定位,单个人员要掌握多项业务技能,既要有铺市的技能、又要有团购的技能、还要有促销员的技能、更要有活动推广的技能,一人多职、多责,一定程度上打破了人员的专职界限,这样的安排既便于人员在不同情况下开展不同的培育方式,也有利于人才的培养。

       3、 价位导入的大众化

      从毛铺在这个市场的产品导入来看,目前核心产品是金荞(终端标价88元/瓶)和125ml小酒(终端标价15元/瓶),在个别A类酒店导入黑荞(终端标价138元/瓶), 从市场的宣传表现来看,核心产品为88元的金荞。

      从产品和价位来看,明显是聚焦在大众化消费的价位,88元的金荞,团购价在390元/件,再加上目前的“3件赠两瓶”的销售政策,实际成交价在60元左右,这是一个很大众的价位,即使是黑荞产品,实际的团购单价也才110元/瓶。

      4、 扎根两个渠道,尝试染指宴席

      毛铺在渠道导入的时候,并没有按照行业内较为成熟的三盘互动或者其他形式,而是专注于餐饮和团购,严禁产品进入流通渠道,且在实际操作上,真正的强调两个渠道的有效结合和互动。

      店内做消费者培育,店外做核心消费者团购公关,在现阶段酒店渠道被视为“鸡肋”的情况下,大化的挖掘了酒店的渠道价值。同时立足于宴席餐饮店,制定了针对宴席用酒的销售政策和推荐奖励,开始尝试进行了宴席渠道的培育。

       5、 消费者培育的多样化和持续性

      赠饮、免品等活动多样化持续性开展,目前,以“发现不一样的山东”为主题的活动持续开展,阶段已圆满结束,第二阶段也在着手准备;

      在餐饮渠道,以“发现不一样的毛铺苦荞酒”为主题的拍照有礼、推荐有礼、扫码有惊喜活动在核心店全面开展;

      在餐饮店旁开展的活社区免品推广活动等都在经常性的展开;

      宴席促销活动也已经阶段性在餐饮酒店启动,通过扫码赠酒、宴席推荐有礼进行活动开展;

      同时针对消费者的免费赠酒也在核心餐饮店经常性进行开展,对于业务人员,可以申请一定数量的赠酒在核心餐饮店免费给核心消费者品鉴,一桌赠送一瓶,现场打开饮用,业务人员要和消费者相互关注,同时要求消费者进行朋友圈分享,这种方式即实现了消费者消费体验,又为业务人员开展团购积累了目标客户。

       6、 消费者微信互动的致化

      在开展消费者培育活动的同时,毛铺对微信平台的运用可谓是较为经常和致。

      在山东,既有毛铺健康家园公众号,又有毛铺苦荞酒山东公众号,在推广上以毛铺苦荞酒山东为重点,活动发布、扫码关注、市场报道都在这个平台进行发布,业务人员在餐饮渠道进行消费者赠酒的时候,更是要求消费者通过微信进行朋友圈品鉴分享。真正的利用微信分享达到了消费者圈层内的口碑传播。

      总的来看,当前毛铺苦荞酒在市场的表现较为良好、终端动销较为良性。

       毛铺苦荞酒的操作启示

       1、 只有专职化,才能专注,才有专业。因此毛铺在经销商合作层面,很看重合作伙伴的专职运作,明确要求代理毛铺苦荞酒的先决条件——必须专职操作。即使在人员职责的具体安排上也强调专职操作毛铺,专注于消费者体验和培育工作的开展。

      2、 重视消费者,强调消费者体验,围绕消费者做培育活动,才是市场运作的核心。毛铺在上市的时候没有依托劲酒强大的分销体系进行终端大面积铺市和渠道分销,而是,有意和劲酒进行区隔,紧紧地围绕消费者,开展针对消费者体验的各类活动,并进行有目的的赠酒、免品等活动,真正达到了让一部分人先喝起来的培育目的。

       3、 深度挖掘餐饮渠道进行消费者培育的价值,并坚持下去。我们知道,餐饮店是进行消费者培育和饮酒体验的佳场合,但是由于近年来餐饮店的门槛抬高,再加上自带酒水的普遍,餐饮在酒水销售方面没有以前有效,因此,近年来,各酒企对餐饮渠道的价值重视度普遍下降。

      而毛铺反而在餐饮渠道进行了价值挖掘,充分挖掘和利用餐饮店的酒水即饮场所的价值,开展针对消费者的饮酒体验和培育。通过餐饮店现场赠酒、扫码赠酒等方式开展毛铺苦荞酒的体验活动,进行核心消费者的品鉴和资料收集。

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