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黄酒复兴战略思考

时间:2016-10-19   来源:网络
    黄酒复兴战略思考

      红罐王老吉,现在已经改名加多宝。如今的加多宝广告还是像“怕上火就喝王老吉”那个时代一样充满激情,并无时无刻不在提醒消费者,加多宝就是当年的红罐王老吉。红罐王老吉的成功,被当作经典案例在中国食品业界乃至整个中国经济界传诵着,研究着,学习着。红罐王老吉的成功,并不仅仅是一个品牌的成功,还是一个品类的成功,一个曾经区域性特征的地方品类,成长为一个全国性大品类、一个饮料行业大品类的成功。

      当全国各地的传统商超终端货架上,摆满了绿罐王老吉、和其正、黄振龙、邓老、白云山等各种凉茶品牌产品时;当这些凉茶品牌走出地域、走向全国市场时,他们会不会从内心感谢红罐王老吉呢?当年,这些凉茶品牌盘据一方、小富即安、过着知足而乐的生活时,有没有过凉茶品类全国化征程的梦想?当全国消费者尤其是北方消费者知道并接受了凉茶品类,市场壮大到可以给他们分得一块“蛋糕”的时候,他们怎么能不感谢红罐王老吉?诚然,不论他们怎么想,事实摆在面前——王老吉品牌的成功,带动了整个凉茶品类的成功!当红罐王老吉成为全国饮料行业一线品牌、食品行业知名品牌的时候,凉茶品类也由此走向全国市场,实现了区域性品类成为全国性品类的梦想!

      放眼中国食品行业,区域性品类很多,受各种因素制约,他们的产品只能在自己的本土区域内畅销,他们的品牌只能在本土成为强势品牌,他们的品类只能在本土成为“消费量品类”。聚焦中国酒类行业,黄酒,就是这样一个区域性品类。

      黄酒,作为世界三大酒种之一,作为世界古老的酒种,只能流行在江浙沪一带,而没有成为中国市场的一个全国性品类,实在是委屈了自己。所以,早在10年前,黄酒行业的几大品牌就有了黄酒品类全国化的梦想,并开始了他们的全国化征程。有梦想,是伟大的,然而,实现梦想的过程,是艰辛的。虽然10年来,黄酒全国化征程也取得了一些成绩,也超越了自身企业的历史,但是,业界不得不承认这样一个事实:与白酒、啤酒、葡萄酒乃至保健酒相比,黄酒仍然是一个区域性品类;与那些一路高歌、快速成长、短短几年成为经典案例的洋河、郎酒等品牌相比,黄酒品牌发展的步伐,还是比较慢,比较沉重,近两年来,甚至有些疲惫、有点麻木了。

      一种方式走的慢,是否可以考虑换一种方式走?一种营销From EMKT.com.cn战术见效微,是否可以考虑换一种营销战术?一种战略执行了几年不如预期,是否可以考虑换一种思路重新制订战略?思想有多远,我们就能走多远。现在回头去看红罐王老吉的成功,凉茶品类走向全国市场的成功,能带给黄酒品类全国化征程的战略思路哪些启示呢?

      启示一:产品重新定位

      王老吉

      凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。

      2002年以前,红罐王老吉是经营一个经营不错的区域品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,个问题就是,如何给王老吉产品定位?当然,王老吉自诞生之日起就有定位,凉茶品类中一直有他的名字,凉茶就是他的定位。

      然而,王老吉的全国化征程战略思路,不能定位于“凉茶”,首先,在当地消费者心目中,“凉茶”是药,病了才有需求,不会像饮料一样销量快、销量多;其次,北方消费者不知“凉茶”为何物,他们认为,茶放凉了是不能喝的;第三,王老吉改良配方与口感后,如果简单的定位于饮料品类,又将面临饮料行业血腥残酷的竞争,当时的碳酸类饮料、果汁类饮料已经成为了饮料行业的大品类,而且每个大品类都有了领军品牌、强势品牌,简单定位于饮料的王老吉,只会被淹没于茫茫“红海”之中。

      2002年底,加多宝管理层经过深入调查分析和研究探讨,决定给王老吉定位于“对上火等病起预防作用的饮料”,事后证明,这个决定是正确而伟大的,并被后人纷纷效仿。这个定位成功之处在于:首先,它不是药,其次,它不是简单的一瓶没有差异化的饮料,第三,王老吉在药和饮料之间找到了一个新品类,也许这不是新品类,王老吉发现之前,市场上已经有几个“起预防作用的饮料”品牌,但是都不成气候,没有全国性的品类品牌、强势品牌,也许这是一个新品类,王老吉开创了新品类,就等于开创了竞争的“蓝海”。

      黄酒产业

      经过本刊团队的调查研究发现,时至今日,除了江浙沪以外的广大地区的多数消费者,对于黄酒品类的概念仍然模糊。消费者说,黄酒是料酒,炒菜用的。黄酒行业的全国化征程已经走了10年了,然而在本刊的抽样调查数据中,仍然有50%以上消费者认为“黄酒是料酒”,这些消费者的年龄特征以80后、90后居多,地域特征以北方人居多。

      虽然消费者大多对“黄酒”概念模糊,然而,大多数消费者对“花雕”的概念却是清晰而深刻的:“花雕是饮用酒,而且是古代好的酒”。当多数消费者尤其是北方消费者错把黄酒当料酒的时候,却能给“花雕”一个即有历史、又有文化、即有名气、又有品位的高度评价的时候,当这些现象摆在黄酒行业面前的时候,带给黄酒企业家们的启示是,“花雕”的定位诉求比“黄酒”更优越。

      黄酒业内都知道,花雕属于黄酒,但是黄酒并不完全属于花雕,加饭、元红、干黄等等都属于黄酒“大家族”。但是,当“花雕”概念的名气远高于“黄酒”概念时,当“花雕”概念的名气远大于“绍兴酒”概念时,黄酒企业在品牌宣传推广中重点定位于“花雕”,重点宣传和推广“花雕”,可谓是一个更佳的启示与思路。

      当产品定位于“花雕”的思路时,还是不够的,还需要继续研究更为精准的定位,其实,为产品作定位的本质就在于发现或者开创一个细分品类;发现一个细分品类,这个品类必须是处于初期混沌阶段,品牌格局不明朗,没有全国性知名品牌、没有领军品牌、强势品牌的品类;开创一个细分品类,必须是经过调查分析,能够深达消费者心智,会被越来越多消费者接受、能够成长为全国市场一大品类的品类。

      业内都知道,在酒品类的品牌宣传推广方面,白酒讲文化,啤酒讲激情,葡萄酒讲时尚,黄酒讲健康。近年来中国消费者关注健康和养生了,中医火了,“养生重于医治”、“食疗重于药疗”的概念已经深入中国消费者心智,根据此现象,按说“讲健康”的黄酒应该卖的非常火才合理,销量应该超过葡萄酒、与白酒有得一拼才合理。

      但是现象却不是这样,“讲健康”的黄酒,与其他保健食品相比,销量不温不火。这时有营销专家解释说,是黄酒的口感不好,令当代消费者难以接受,尤其是年轻消费者认为味道怪、酸、涩,所以,黄酒企业应该改良产品口感,与时俱进云云。

      然而,事实并非如此。啤酒初入中国时,味道一样怪;葡萄酒进入中国时,味道也是怪、酸、涩,葡萄酒培育中国市场的初期,多数消费者接受不了真正的葡萄酒,反而能够接受“三精一水”的假葡萄酒,经过葡萄酒行业多年培育,引导消费,越来越多的消费者接受了真葡萄酒的口感,尤其是干红、干白,酸、涩之类的字眼已经成为了葡萄酒的优点而非缺点了。所以,事实证明,黄酒口感不是黄酒全国化的障碍。

    第 1 [2]
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