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白酒名企缘何纷纷淡出预调酒市场?

时间:2016-03-10   来源:网络

      记者日前从洋河内部人士处确认,曾经高调宣布进军预调鸡尾酒市场的洋河已经叫停了该项目。事实上,泸州老窖、汾酒、古井贡酒等白酒大佬的预调鸡尾酒项目也多已暂停或者收缩。

      洋河叫停预调鸡尾酒项目

      记者日前从洋河内部人士处确认,洋河已经叫停了预调鸡尾酒项目。而此事早有预兆,去年6月26日,洋河公布的《投资者关系活动记录表》中表示,预调鸡尾酒相关工作还在进一步完善,待时机成熟后再行推出。但彼时洋河并不承认自己准备退出该市场。

      此前洋河曾对于预调鸡尾酒项目寄予厚望,耗时两年研发,期待能成公司新增长。洋河股份董事长王耀对该品类的发展公开宣布了“三步走”计划:在2015年推出,全年任务5000万元;用2-3年成为预调酒的主流品牌;用3-5年时间成为行业。

      事实上,预调鸡尾酒成为多个白酒大佬的鸡肋。古井贡酒曾宣布投入3000万元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE佰色预调鸡尾酒。记者致电古井贡酒方面询问项目进展时,对方表示该产品仅在安徽市场销售。但业内人士透露:“安徽根本没启动起来,产品市场少见。”

      山西汾酒也欲在去年下半年推出预调鸡尾酒产品,但至今未有相关产品问世或更进一步的消息传出。记者致电山西汾酒文化宣传中心部长柳静安,他表示“没听说过预调鸡尾酒产品”,并对公司欲推该产品表示不知情。泸州老窖也曾对外透露在推进预调鸡尾酒。但泸州老窖方面表示没有推出预调鸡尾酒,未来是否推出也不清楚。茅台也在去年推出蓝莓果酒“悠蜜”,并宣布争取三年时间内实现10亿-15亿元的销售收入,但该产品市场反应平平。此外,业内曾有传言水井坊有意加码预调鸡尾酒,但水井坊一位内部人士表示,由于白酒的口感、运营方式与预调鸡尾酒截然不同,所以公司不会进军预调鸡尾酒,未来几年也不会去做。

      跟风进入遭遇种种不适

      根据数据显示,预调鸡尾酒行业增长率一度高达30%-50%,因此被陷入销售窘境的白酒企业视为转机,蜂拥而至意图分羹。

      对于如今白酒大佬在预调鸡尾酒领域的“退烧”,业内分析,市场骤然转冷,行业龙头锐澳的母公司百润股份大批陷入渠道库存、动销不畅的尴尬局面,这是刺激白酒企业放弃该领域的直接原因。

      白酒行业分析师蔡学飞进一步指出,预调鸡尾酒此前市场走俏,白酒企业跟风进入,但一些酒企跟风推出的预调鸡尾酒产品大多“换汤不换药”,产品雷同度高,推广模式也没有本质变化,致使产品市场认可度低。此外,预调鸡尾酒行业体量本身不大,技术门槛低,缺乏统一的行业标准和产品标准,这也意味着白酒企业很难成长为垄断性品牌,仅适合将其作为补充性产品推出。因此一旦市场增速放缓或转冷,酒企很可能退出。

      而且目前预调鸡尾酒市场良莠不齐、市场竞争惨烈,致使行业利润空间速下降,白酒企业无利可图自然选择退出。蔡学飞认为,市面上一些小型预调鸡尾酒品牌采取的是贴牌生产的方式,不需要购置生产线,故成本较低。但白酒企业则需购置重资产,一些企业在衡量成本后便止步了。

      事实上,业内普遍不看好白酒企业进军预调鸡尾酒市场。白酒营销专家晋育峰指出,预调鸡尾酒具有低酒精度特征,因此更偏重饮料类的快速消费品属性。这就使得预调鸡尾酒在推广方式和品牌建设上与白酒截然不同。这也导致白酒企业积累的品牌、渠道以及其他优势资源在预调鸡尾酒方面无法体现,难以产生协同效应。此外,预调鸡尾酒不具备传统白酒的社交属性,这也意味着它很难成为社会的主流产品。

      白酒大佬回归须改变思路

      相关数据显示,2013年预调鸡尾酒行业的销售量仅占酿酒行业总销量的0.12%,这也意味着该市场基数较小,而且消费人群较为局限性。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,预调鸡尾酒行业还处于导入和消费者教育培养阶段。

      如今过多企业进入,小品类市场被过度开发,行业容纳量接近临界点,未来规模性酒企应该不会再轻易上马该品类。预调鸡尾酒由品类市场真正上升为上百亿的产业市场可能需要三年左右,届时或将再度成为蓝海。

      蔡学飞却持相反意见,他认为,白酒企业将预调鸡尾酒作为补充性产品,而非主推产品。现在酒业仍处于深度调整期,各大酒企都在收缩产品线控制成本,因此规模性白酒企业深度介入预调酒行业的可能性不大。

      但当行业理性回归,下一个预调鸡尾酒风口来临时,白酒企业应如何面对呢?有业内人士指出,在酒业深度调整期,白酒企业试图通过产品的功能化和差异化细分市场,以开创新的业绩增长点是值得肯定的,这也是酒业未来的发展方向之一。但预调鸡尾酒真正值得白酒企业认真对待的是,它从产品的创新上迎合了年轻消费者的个性需求,此外,它的宣传方式、营销渠道以及消费者的沟通都瞄准了目标消费群体的特点,其创新思维和营销手段正是现在一些白酒企业所欠缺的,与此同时,也是白酒企业应关注的方面。

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