经销商:为何开始回避大品牌了?

时间:2018-01-29   来源:经销商那些事儿
       厂家正在失去对经销商的主导

      从2016年开始,一些大品牌在市场上不得不重新寻找代理商,因为原来的代理商说不干就不干了,有的甚至是无预警的,搞得一线业务员很被动。这种现象越来越多,成为一种值得沉思的现象了。

      放在两年前,这是不可想象的事。那时大品牌的代理权是很抢手的。

      世道变化真快啊!

      我曾经多次质疑过:客户难道不是厂家的上帝吗?我们应该为上帝尽心尽力服务啊,怎么会有“管理”上帝的事呢?

      实际上,这表明了中国厂商关系的畸形状态,厂家处于主导地位,特别是大品牌厂家。

      大品牌为什么不吃香了?

      过去大品牌能够为代理商带来巨大利润,因为大品牌经常会沦为“带货产品”,大品牌与小品牌搭配,既有销量也有利润。

      那个时代,所有中国企业,无论厂家还是商家,都是增长依赖型企业。只要销量增长,利润就能增长。企业的所有问题,都会被销量增长所掩盖。

      这个时代终止于2013年。

      2013年,中国多数行业达到了销量历史高峰。

      2014年,多数行业的龙头企业,销量首次下滑。对于下滑,大家认为很不正常。

      2015年,行业龙头销量持续下滑,大家认为基本正常。

      2016年,人们已经习惯于销量下滑了。

      销量下滑了,厂家怎么办?2014年和2015年,厂家的正常工作就是“抢救销量”。

      怎么抢救销量?

      一是推新品,但这样做的少,因为推新品“远水不救近渴”,而且营销系统也没有精力推新品;

      二是加大力度压货,比如促销力度加大,这是多数企业都做过的事;

      三是有些基层营销人员为了救销量,开新户、对部分窜货变相鼓励。

      这些做法,在2014年和2015年,代理商们只能承受。一是厂家强势惯了;二是大家都认为下滑可能是暂时的。

      2014年以后,厂商还在寄希望于挤销量,大致工作就是围绕挤销量展开的。但是,逐步发现,销量挤不出来了。

      直至2016年,代理商们普遍看到,下滑不是暂时的,下滑是转折点。代理商们看不到未来。

      当代理商看不到未来时,有些就不再受大品牌的气了,有了果断地向厂家说“老子不干了”的勇气了。

      代理商为什么看不到未来?

      除了销量整体下滑外,人力成本的上升也让代理商们承受不了。

      自2003年开始,中国就进入了深度分销的轨道。深度分销,实际上有两大前提:

      一是渠道碎片化,只有深度分销才能解决问题,因为深度分销的本质是尽可能接近终端、接近消费者;

      二是深度分销是依托人海战术。依托人海战术是因为人力成本低。

      在销量增长时,成本的增长是可以暂时忽略的。因为销量增长可以摊薄成本。当销量停止增长时,代理商们发现利润被销量和成本双重挤压。

      销量没增长,促销费用的增长挤占了毛利;成本的增长进一步挤占了利润。

      厂家开始妥协了

      过去,厂家面对代理商是很少妥协的。这次,当有些代理商主动“说不”时,厂家竟然妥协了。

      因为如果厂家对代理商不妥协,代理商们很容易就不干了。

      初是强势的代理商“说不”,现在普通代理商也敢“说不”了。

      如果“说不”再变得普通一点,厂商关系就要移位了。

      大品牌怎么主导代理商?

      过去,大品牌主导代理商,我认为有两个原因:

      一是大品牌在营销方面确实能够带领商家进步;

      二是大品牌能够为商家带来利润。

      大致从2010年开始,中国厂家在营销方面就基本无所作为。近几年在互联网时代更是失去方向,已经没有带领商家进步的能力了。

      在营销方面失去作用,不能带领代理商们进步。这是大品牌失去主导权的一个重要方面。当然,销量下滑,利润下降,厂家无能为力,在高附加值的推广方面无能为力,也是一个重要原因。

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