白酒市场百元以下产品的推广模式和未来趋势

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-01-23 10:56:00
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       20世纪初,由于国民消费水平较低,白酒市场的主流价位在50元左右,各大酒厂的主销产品也大多集中在此价格带,曾经代表性的产品有高炉家的普家,宣酒、口子窖五年等,这些产品也也为酒厂的发展做出了巨大的贡献。随着消费水平的升级,很多产品的销售面临着困境,机会快要推出市场,如何从新激活这些产品的销售也是许多酒厂的重点工作。个人认为,该价位产品想从新激活销售无外乎两点,一点是投入促销政策,唤醒消费者对于产品的记忆,作为格斗型产品主做年节旺季的销售,另一方面则是对品牌及产品进行重新定位,产品升级价格升级。
    白酒

      对于白酒行业来说众所周知的一点是消费两级分化明显,50元价位产品面临着市场高线光瓶酒的冲击,销量萎缩明显。如果想激活50元盒装酒的销售期重点在于产品定位,找准消费群体,50元盒装酒的消费群体是哪些人群呢?消费场景如何?他们的消费需求又是哪些呢?

      首先我们先来思考一个问题,50元左右现在的消费群体特征是什么样的呢?在我们脑海里可能会有这样的一个画像,年龄在40-50岁左右,多数在乡镇或者城乡结合部位,做些小生意,家庭收入水平一般,这样的一群人爱喝酒,但是由于收入水平的原因,又喝不起好酒,也没有太多的应酬,较多的饮用场景为自饮或三朋两友的聚饮。

      那么他们对酒的选择可能会考虑到口感,度数,他们可能会追求度数偏高口感浓郁的产品,在价格方面也是他们重点会考虑到的一个因素,这样的人群对价格变化的敏感度相当高,价格一点细微的变化都可能会影响其选择,对品牌的忠诚度偏低。其次消费场景方面是非常碎片化的除去年节等情况,日常的购买多为居住地附近常去消费的杂货铺或小超市,消费场景多为C/D类排挡或小酒店。所以50元左右价位的产品我们应该如何运作市场呢?

      01、渠道的选择

      鉴于消费群体购买的特性,选择终端使应多以老城区、老旧小区、务工租房及厂房附近为主,主要定位用于朋友聚餐、婚宴宴请、走亲访友拜节酒;流通渠道是大流通上量的关键渠道,只有保障终端铺货率及中东氛围的建设才能实现销量的爆发。

      市场铺货时筛选出所有符合条件的终端网点制定出排期表由易到难进行网点开发建设。城区+乡镇网络建设以经销商直控为主;村的网络建设以分销商为主。目标网点的确定以当地市场人口数量为依据,按人口/500的标准推算自然网点数量,再以当地市场的竞品为参考,然后根据各市场的定位确定系数,重点市场系数为1,次重点市场系数为0.8,一般市场的系数为0.6。

      例如:某市场人口为20万,则目标网点数量为200000/500=400家,若该市场定位是重点市场,则目标网点数量就是400*1=400家,若定位为次重点市场,则目标网点数量就是400*0.8=320家,若是一般性市场则目标网点数量就是400*0.6=240家。然后对应当地市场的竞品来考核网点覆盖情况。

      餐饮道的的推广的为的是“市场氛围”“消费者培育”“新品启动”所以投入原则保持克制合理,达成目的即可。根据标准筛选出符合条件的终端按照由易到难的顺序制定排期表进行开发。城区开发原则上以餐饮聚集区为主;乡镇至少布局1家核心酒店3-5家氛围酒店。

      陈列面的选择方面,建议选择合理的4-8瓶陈列面积,不投入过多的资源做大面积陈列,因为该价位产品利润空间较低,终端基本不会有推荐,依靠消费者的自点率,大面积陈列并不一定能够带来好的销售,反而容易造成价格的下滑等负面因素。店内氛围方面多选择爆炸贴、海报、包柱等价格低廉的氛围项目,避免企业费用投入过多。

      02、推广活动

      改变过去酒企做市场的三板斧,首先轰炸经销商、再次以大陈列和促销轰炸终端店,最后搞几轮消费者促销,然后等消费者自点。现在50元价位产品首先要做的就是终端市场的活跃度,让消费者随时随地能看到企业的产品。

      酒店渠道对于消费者的推广活动是必须要做的一点,酒店的活动形式可以选择赠饮、满菜金赠酒等形式。例如:消费者在店内消费满100元,并转发微信朋友圈,即可抽红包1个,红包每家店设计12个,不足业务及时补足。每组投放奖品12个:免费饮用券(所赠送的光瓶酒用于消费者酒店内直接饮用,不可带走,不够喝需在酒店购买)。活动2,活动期间内,在酒店购买产品1瓶,可以抽一个红包,奖品设置根据各市场需求自行设置。

      流通渠道主要以销量好的烟酒店为中心,开展促销活动,为防止终端的节流,方式的选择应该以盒内加奖为主,鉴于该群体对价位的敏感性,最好的奖项可设置为在来一瓶,同时按照一定的比例投入手机或其他实物大奖,主要是用于市场的宣传以及炒作。在年节销售旺季,可选择阶段性的促销,例如:春节期间可操作“年岁是金”活动,消费者可持身份证,购买一件产品,每一岁年纪减去一元价格,刺激消费者购买,以达到产品的旺销。

      03、公关活动

      很多企业都在质疑对于50元价位的产品公关活动还有没有必要投入资源做,我跟人的观点是做,还要做好。为什么呢?大家普遍认为高价位产品能够带动低价位产品的销售,但是对于品牌来说,任何一点产品和消费者之间任何的一点互动都会加强消费者对于品牌的好感度,50元价位的产品属于大流通产品,与消费者之间的接触是最多的,通过低价位产品与消费者之前的互动,培育其对产品品牌的忠诚度,当其消费水平升级之后,将会有更大的可能性成为品牌的固定消费群体。

      50元价位产品的利润贡献率相对较低,所以在选择品牌活动是更多的需要选择有针对性,花费相对较少的活动,主要选择应该在乡镇及热衷的公益类活动,在活动中尽量和民生等相关部门绑定,借助的资源组织或者传播活动,已达到活动效果的最大化。例如:“护士节”、“高考”、“建军节”、“教师节”等节日针对节日人群送酒及优惠购酒政策;针对孤寡老人、留守儿童等特殊群体组织部门、理发店、医院等进行送温暖活动。

      04、未来趋势

      对于百元以下价位,行业内有这么一种说法,50元以下小酒化,50-100元去盒化,纵观近年白酒市场的发展,不难发现,小酒和高线光瓶酒市场火爆,究其原因不难发现,这个趋势的变化主要是因为消费习惯的变化。

      消费结构升级:以前年节走亲访友送礼50元价位是主流,但是现如今消费的升级等各方面原因,50元价位已经完全拿不出手,所以百元以下的产品逐渐沦为了自饮及聚饮的消费场景,在这个场景中面子消费已经不在那么明显,更多是对于品质的追求,所以高线光瓶开始崛起,主要也是因为如此。

      碎片化的消费场景:在过去,经济水平的不发达导致,难得有机会喝一次,喝酒的场景要么是年节聚餐,要么是宴席,拼酒盛行,喝醉喝多的比比皆是,但是现如今,人们对健康的认知越来越深,同时也是因为酒驾入刑,更多的人开始不喝酒,或者只是浅尝即止,“喝的频率变多,单次饮酒量下降”,所以三两的小瓶装更符合现在的消费需求。

      追求品质的最大化:现在的消费者消费偏向于理性,当价格相当的两支产品一支带盒,一支不带盒时,更多的消费者会理性的认为光瓶酒的品质可能更高。

      结构升级产品在定位:消费的升级意味着产品结构也需要升级,对于50元价位从新定位,在外包装及产品本身的品质方面的升级然后进行重新定价也是一种趋势,例如:安徽的口子窖,经历了一轮又一轮的提价升级,其产品任然活跃在白酒的消费浪潮之中,反观曾经50元价位的高炉家“普家”、种子“柔和”现在基本已经退出白酒的市场竞争浪潮中。升级完成后可通过上市发布会及招商会等形式,进行消费者教育,宣讲产品品质等一系列变化,快速导入市场。

      总结:未来百元以下价位去盒现象已经非常明显,企业应该在这一轮结构调整中发现并找到自身的机遇,把握机遇,让企业百元以下产品换发新的活力。

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