正反两种思路,看区域酒商如何拓展保健酒婚宴市场

时间:2016-06-02   来源: 华夏酒报

      笔者在对温州白酒市场的调研中,收集到了这样一些声音,颇具有温州特色。

      声音1:温州人不常喝白酒的;声音2:平时在家喝白酒的不多,年轻人,中年人都以啤酒、葡萄酒为主;声音3:但是宴会上都会上白酒,不是五粮液就是茅台(没有之一、或其他)。

      温州酒类市场消费概括

      温州作为中国主要的经济发达地区之一,有着非常特殊的特点。提到温州必然要提到温州商人,其几乎是遍布在世界各地、各个角落的一个群体。整体来说温州人不经常喝白酒,主动消费白酒量比较少,这主要是当地人固有的消费观念和生活饮食习惯所导致的(自酿米酒或者其他果酒居多)。

      目前,温州地区大众化的喜宴费用标准是5000~8000元/桌,酒水大概占总费用的五分之一以上。酒水搭配以“葡萄酒+啤酒+白酒”为主,品项搭配相对固定、消费者饮用选择自由度高。历史的固有观念造成出现在喜宴上的白酒只有两种:五粮液或者茅台(即52°普五、或53°飞天茅台)。温州人在这件事情上的坚持和固执使得其他白酒品牌既无奈又无力更加无语。

      在温州,白酒的家庭小聚消费较少,自饮、饮消费更少,这个特点比较明显。年轻人(80后或90后)更是以啤酒、葡萄酒消费为主,有数据显示,葡萄酒的家庭小聚消费量在逐年扩大,且对葡萄酒的理解和认知在逐步加深。温州地区的姓氏宗亲、家族观念较重,经常有各种形式的聚会,宴席场景下白酒消费(含商务招待)成为了主要消费形式。

      温州白酒消费习惯:本土居民消费观念传统而固执,也好面子讲场面,年轻人更喜欢跟风;外来人群以打工群体、商务群体为主,中低端消费受广告影响较大,对品牌的忠诚度较低,流动性大。温州本地居民消费习惯与外来人群消费习惯的差异明显。

      温州人一般都从什么渠道买酒?选择:找朋友拿货,圈子文化是温州商会文化的典范;第二选择:去批发市场(如浙南农批)拿货,自己比价从不吃亏的心态;第三选择:从品牌连锁性质的专卖店拿货,O2O新兴渠道,新兴人类的新尝试。

      案例

      温州市场某经销商在当地经营酒水多年,全年的营业额在2亿元左右。受行业性大环境影响,白酒、葡萄酒、啤酒等产品的销售额下滑明显。2015年末对A公司旗下的某保健酒品牌进行战略调整,成功导入当地婚宴市场,实现保健酒品类在婚宴市场的新突破,旗下某单品也在本地婚宴市场快速放量。

      经过几个月时间的成功运作,该单品在温州市场上反响良好,成功进入婚宴/宴席市场,提升了企业信心, 该保健酒某单品实现从原年销售量仅500箱,短期内快速突破到5000箱,且有持续上升的趋势。

      备注:该保健酒市场零售价188~288元/500ml,在温州市场运作已经有15年以上的时间,之前一直以分销和酒店渠道为主。

      案例分析

      常规思维:行情不好,等待厂家进行费用投入、进行市场运作。

      反向思维一:经销商反其道行之,利用温州人的惯性思维,逆势切入宴席市场。

      江浙市场有广泛的保健酒消费基础,但是光有基础就能成功吗?

      该保健酒产品能在温州婚宴市场取得成功,除了产品本身具有特殊的口感之外(适用温州当地消费者喜好),还和该经销商的思路和魄力是分不开的。温州市场消费习惯较难改变,对酒水的消费习惯也是如此(婚姻必备:葡萄酒+啤酒+白酒)。一般的经销商都选择靠厂家运作市场,成功了坐收渔翁之利,失败了对其无害无损。温州酒水市场份额巨大,每年都有很多厂家展开攻势,但多年来成功者却屈指可数。该经销商有着自己的思路和魄力,认为市场是自己的,必须去用心经营才能掌握市场话语权。

      温州市场消费习惯表面上看固定而死板,要掌控温州当地消费者的酒水消费习惯,就必须站在温州人的角度去思考、去理解本土化的氛围。其实,任何事情都不是一成不变的,相反的是固有的消费习惯在不断地新生细分和升级。那么引导就有了可能,关键在于企业如何引导。

    第 1 [2]
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