真正的白酒行业市场推广要看消费者的喜好

  分类:软文广告   时间:2013-03-01 09:09:00
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      日前,知名投资人黄生和但斌的一场事关茅台走势的微博论战,引起了更多人对高端白酒前景的猜测,猜测的依据通常是围绕严控“三公消费”、“禁酒令”等政策调整究竟是长期还是短期而言,也不乏有人在观望,等着看“三公”消费治理如一阵风吹过。

      针对高端白酒乃至白酒行业的未来发展形势,徐建国依然主张从消费者的角度入手去分析和判断,“消费者的需求才是最真实的市场,把市场看清楚了,回头再看,所有的问题都并不复杂。”

      徐建国认为,过去高端酒消费有消费支撑,如今在“禁酒令”和严控“三公消费”的打压下,消费受限,商务消费也随之受到影响;一些招待不敢再喝茅台、五粮液,就改喝其他次高端产品,由此次高端可能会有一定的发展空间;正常的政商务消费可能会受到一些影响,但总体来说影响不大;老百姓消费没有受到什么影响,甚至还会随着国民收入的提高而有所升级,“大概的消费格局就是这样,在这种格局下,想要把原先的高价酒换个理由再消费掉会比较困难。”

      “白酒行业的总量可能也会有所下降,但不会像1998年左右那样突然从800多万千升掉到300多万千升,应该不会掉到800万千升以下,但是高价酒肯定会往下掉。”徐建国说。

      是偶然还是必然?

      两年前,在白酒行业量价齐飞的时候,徐建国就曾预言,白酒行业将会遭遇价值崩溃。他的理由并不复杂,用他的话说,“我比较坚持什么事都要讲道理,不讲道理的事情难以长久。”

      他所说的“道理”,对应到白酒行业就是要用合理的价格去卖合理的产品,建立合理的通路,进行真实有效的销售。他认为,白酒行业之前的量价齐飞并不是基于合理的消费需求,“为什么中国人会觉得中华烟比皖烟要好?不是因为各人的喜好,而是因为领导抽中华烟抽得多,这是在收敛的价值观下的畸形消费形态。”

      徐建国认为,如今白酒行业遭遇的结构性调整,其主体是价值回归,也就是行业要回归到一个相对市场化的市场上。所谓市场化的市场,就是商品的价值是基于一种合理的需求,一方愿意卖,一方愿意买,双方都是立的主体,有立的意志,对这个交易产生认可,从而达成交易,而不是因为一方有权力或是有职务才产生交易。

      “在这轮价值回归的过程中,首先是价格回归,价格虚高的东西肯定要落下来,回归到一个合理的程度上。”徐建国说。

      早在一年多前,在公务卡强制结算制度实施时,北京某咨询公司的一位咨询师表示对高端白酒消费仍然持乐观态度,他认为如果不考虑政策的影响,在未来的很长一段时间,中国的公务消费能力还将进一步释放。那时,大多数人都和这位咨询师一样,尽管心里也可能有隐隐的担忧,但总认为政策影响往往是“雷声大雨点小”。

      如今反腐力度不断加强,公款消费受到抑制,不少人认为当前白酒行业因政策打压而出现震荡是带有偶然性的,还有人正在观望,等待着一切风平浪静。

      “由于加大反腐力度,从而造成对行业的影响,的确是有偶然性的,但是行业的价值回归是早晚要发生的,这是个必然。”徐建国表示,新一届领导班子没有过去那种打天下的权力支持,只有做好事情才能得到人民的认同和支持。随着收敛的价值观逐渐被打破,原先那种畸形的消费形态会逐渐回归合理。

      “新领导班子抓得很准,是公款,第二是浪费。并没有说不要接待,而是不要浪费。如果花的公款,还浪费,这就不合理,说不过去。”他认为,正常的政商务消费还是会维持,但价格也不会再往上涨,可能还会降一些,一般是以中档酒为主。

      除自上而下的政策影响外,人们观念的变化也在逐渐打破过去那种收敛的价值观。“当前在中国,由官本位文化而产生的收敛的价值观,长期还将占据核心地位。这是因为政权包括社会的核心资源仍在手上,如果想要人生的道路走得更顺畅一些,仍然需要依靠这些掌握了政权和社会核心资源的人。但是,在观念上,人们也已经开始接受,这不是我的出路。我未必要去当官,我也可以去做生意,哪怕是在商场上受一些委屈,我也可以找到自己的道路。”徐建国认为,这说明收敛的价值观开始逐渐被打破,而多元化的消费观念开始在形成。随着教育的普及,民主、自由会越来越明显,尽管这可能还需要时间,但方向上是肯定的。

      往上走还是往下走?

      在去年茅台经销商大会召开之后,沈阳市一位茅台经销商向记者透露了茅台准备加大中档酒开发的力度,理由是茅台的产量每年都有增加,但高端酒消费市场在当前受到抑制,只能往下走寻求其他市场。当时,此轮严厉的“禁酒令”还未出台。如今,随着高端白酒消费进一步受到抑制,茅台加大腰部产品力度的迹象也日益明显。

      山东花冠集团酿酒有限公司总经理刘念波曾就此表示,像茅台、五粮液这样的高端品牌应该继续做高端市场,甚至再往上做奢侈品,不应该往下走。对此,徐建国认为,如果从品牌角度来说,茅台、五粮液的确不适合往下走,至少要保持在国内品牌的位置,但这需要一个前提,就是当地不再给酒厂加任务。

      “作为国有企业,当地肯定会给它加任务,一旦有任务压着,就只能这边做茅台,那边做习酒,做其他系列酒,反正分层次分品牌去做就是了。但是,这也确实存在问题,如果哪块蛋糕都想吃,那凭什么有核心竞争力?茅台做高端酒的确有自己的特点和优势,那做中档酒的优势又是什么?”徐建国说。

      在当前高端消费受限甚至是量价齐跌的状况下,往上走还是往下走,不仅困扰着茅台这样的高端品牌,也影响着其他品牌的战略抉择。

      以迎驾贡酒生态年份酒为例,本来,迎驾推出年份酒的目的是想往上走,最初的产品系列中最低是10年的年份酒。但在推出一系列政策对高端白酒造成影响后,迎驾想要再往上走会比较困难,于是又开始往下走,推出了8年和6年的年份酒。但是,这种往下走的策略也存在一定问题,比如说有可能会与迎驾之星产生一定冲突,但又不能替代迎驾之星。替代不了,又走不上去,那推出年份酒的意义就会打折扣。

      徐建国认为,白酒行业在面对当前的结构性调整时,一方面要看到一些高价位的酒会量价齐跌,另一方面也要看到老百姓消费反而会继续上涨。

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