跨界运营商市场运作能力提升的七大步

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-07-11 09:05:00
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      随着白酒行业产业集中度不断加剧,全国规模以上酒企业在不断减少,而白酒市场红利却在不断加大,越来越多的跨界运营商也加入到白酒经营这一板块;但跨界运营商白酒经营方式粗放、市场经营能力差成了跨界运营商的通病;如何提升跨界运营商市场运作能力成了摆在大型酒企及跨界运营商面前的一个难题;笔者针对跨界运营商的特点总结出市场运作七大要点。希望能帮助跨界运营商提升对白酒市场的运作经营能力,也希望本篇文章能给更多的酒企以借鉴。

      一、要有清晰的品牌定位,做针对性的品牌传播

      跨界运营商要明确运营品牌的定位:根据运营市场与产品的特点确定品牌调性与品牌宣传重点;(1)品牌定位:消费人群:政商务用酒、家庭消费、宴席用酒等;‚主销价位:中端、次高端、高端、超高端;品牌主张:产品品质、地域文化、消费习惯、人生追求;(2)明确运营品牌主广告语:在精神层面、物质层面做宣传;(3)根据运营品牌定位与主张打造品牌IP:打造与品牌相关的的重大事件:中秋诗会、元宵灯会等;‚品牌特有的文化属性的具象化、有的展示形式(粉丝会、文化节)。

      做针对性的品牌传播:跨界运营商要根据自身的资源特点,在媒体投放选择上各有差别;有针对性的强化传统媒体的投放外,鼓励客户围绕传播的新形势,系统展开以内容为核心、以IP塑造为导向的数字化传播;通过高频的传播、新颖的创意、有趣的内容、充满IP感的公关推广来持续打造品牌的特点和差异性。

      白酒

      二、产品卖点、亮点提炼:(寻找市场对标产品)

      对产品卖点的挖掘,主要从五个方面来实现:(1)产品与文化:将产品与品牌文化、地域文化、特殊节日等相结合,塑造产品与文化的链接,增强产品与消费者的粘性;(2)产品与品质:如:精选原料、传统工艺、生态酿造、精选酒体、酒质等;(3)产品饮用体验:如:入口柔顺、下喉顺畅、落腑通泰,回味绵甜、饮后舒畅不上头等宣传话术的提炼;(4)产品与定位:如:宴席用酒、高端商务用酒、青春小酒实现产品消费场景的打造;(5)产品与档次:明确产品价值定位:通过产品包装与设计风格,明确产品档次定位,在宣传中强调消费档次定位,增强产品价值。

      从对产品亮点的塑造来看,主要分为三个方面:(1)创造畅销热销产品:针对运营产品及目标市场消费习惯做高端消费者品鉴赠酒、样板市场重要嘉宾的高端品鉴会、样板市场大型赞助类活动、增加产品在市场的热度;(2)强化产品价值:一滴酒的故事:从种子到美酒,述说好粮产好酒;讲品类故事如:深度挖掘浓香酒的多层价值;讲好产品价值定位如:“中国的五粮液,世界的五粮液”;(3)强化品牌主张:最重要的是工作核心消费者黏度建设工作,即“公域流量私有化和私域流量价值转化”的落地工作。通过“粉丝活动”IP的打造不断的增加核心消费人群的品牌黏度,强化品牌主张。

      三、组织能力提升

      组织的提升首先要实现销售思维的转变(1)由销到营的转变:由过去销的思维:即一脚踢的销售、促销的销售、漫无目的销售、浅客情的销售,转变成营的思维:即规范区域终端数量、建立详细的客户信息表;做好终端生动化,让产品自己会说话;围绕核心客户建立深度客情关系;围绕核心消费者进行品牌活动的创建与执行;制定详细的工作、活动计划表;系统性的实现由销到营的转变。(2)组织结构升级:围绕各级产品的市场运营方式,从理念认同、动作分解、行为标准,构建最适合战略目标的组织架构,通过系统培训课程的进行和各项技能手册的推广使用,打造最会招商、最会开拓跨界圈层客户、最会维护终端、最专业的专家型销售团队。(3)组织个人能力提升:产品运营能力提升、一切组织的行为都是品牌行为、企业价值观塑造、应知应会的专业知识体系如:如何酿造一瓶好酒、餐桌故事、品牌文化内涵及解读、有关酒的诗词歌赋;

      四、建立样版市场:

      对于跨界运营商而言下定决心运作样板市场必须明确以下三点:(1)选择样板市场:选择要求:跨界商在样板市场资源好(、商务)便于对样板市场的把控;白酒市场容量大( 运营价位段产品的市场消费消费总体量要足);样板市场战略位置要好能在未来实现对周边市场的辐射复制。(2)确立销售目标:根据选定的样板市场容量及运营产品价位段、产品市场定位,确立样板市场总销售目标及样板市场战略发展目标。并就样板市场战略目标做三年的营销目标规划。(3)销售目标分解:根据跨界运营商在样板市场团购资源的的广度,确立团购销售任务比例;根据样板市场运营产品价位段市场容量及市场壁垒大小确立常规渠道销售任务比例;划定样板市场战略辐射区域做招商分销,根据辐射区域费用投入及分销商能力灵活划定分销任务,在辐射区域以营销氛围为主,为样板市场战略复制转移做前期市场培育。

      在样板市场的建设过程中主要对以下三个渠道做重点建设:(1)团购渠道:通过跨界运营商在样板市场的团购资源梳理快速开展团购公关,占领高端消费人群,以团购客户在样板市场做消费,实现对样板市场消费者的消费教育,减小常规渠道铺货难度,增加常规渠道销售动力。(2)强化流通渠道:样板市场选择直营模式,选择酒店流通渠道做产品形象展示,重点在传统流通做销量,不断优化区域,渠道下沉,保持对样板市场终端烟酒店的高覆盖率,并格局终端店体量划分出陈列店、形象店、包量店、联营体等,增加与终端店的合作深度。(3)分销渠道:环板市场按照标准选择分销客户,不断优化区域,扩充分销商数量,保持对样板市场辐射区域核心烟酒店高覆盖率。

      五、跨界商要重点精耕团购渠道:(核心渠道)

      (1)明确团工作的基本原则:

      先公关后团购的原则:公关是创造消费趋势,赢得消费的口碑的过程,公关本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获,主要的方式是“收”,就是产生销售,收获销量。用公关来赢得核心消费的认同和青睐,产生有辐射力的口碑,团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买,普通消费者更会追随消费的选择。

      先散单后系统的原则:团购工作如同其他执行性工作一样,需要行动快速,边干边发展,从点到面。团购的工作先期是点状的,需要以这些前期的点状团购消费者作为源点客户,去扩大运营产品在其周边消费者中间的认可度与美誉度,从而形成人群拉动。在团购上表现为从散单团购到群体影响、系统影响的特点。

      (2)企业内部团渠道——深挖企业内部团购资源跨界运营商集团内部团购工作主要步骤:(1)团购资源收集:跨界运营商的行业资源丰富,首先要对跨界商内部及上下游企业、关系企业进行团购资源收集,并将收集到达团购资源进行梳理;(2)划分团购主体:根据提供的团购资源,将目标团购主体分类,确立团购中间人、团购品鉴顾问、团购单位、团购个体;(3)选择团购对接人:针对不同团购主体,明确团购对接人,原团购对接人的选择原则上要:层级的对等性、团购政策权限的自主性;(4)确定团购公关策略:团购公关的策略选择,根据团购主体不同可采用一桌式品鉴会、大型内部团购会等进行团购公关;(5)团购配送与维护:团购公关完成后要进行及时的配送服务,同时要注重日常的关系维护保持高质量的客情;要明确团购客户的建立更多的是因关系的建立和维持才完成团购资源的转化。

      (3)常规外部团购——三个锁定:常规外部团购注重对核心客户的锁定即:锁定团购为核心的团购型烟酒店、锁定副科级以上公关平台目标对象、锁定当地排名前50名的企业和事业单位;核心烟酒店:提高核心烟酒店的合作家数和其背后的大户单位数量,进而提高单店的销量占比;大力扩展终端市场,对市场的优质烟酒店进行分类、分级展开合作,构建核心烟酒店网络销售平台;‚公关平台:提高公关平台参与的推广活动次数,公关平台除了数量的增加外,更要研究公关平台质量的升级,即开发更高行政级别影响力大的公关平台;构建团购商、中间人、品鉴顾问、产品代言人四级公关团购体系,数据化、指标化,形成团购生态;企事业单位:提高企事业单位用酒家数和单个单位的用酒占比;开展名酒进名企活动,推动经销商对地区核心支柱性企业进行公关团购工作。

      六、强化流通渠道粘性——终端合作分级

      在选择终端进行陈列店和形象店建设时,为进一步提升品牌竞争力,增强终端的利益驱动,同时维护价格刚性化,形成价格联盟,我们会将终端分级管理,通过四个合作层次,实现分级管理和利益分配。层级:专柜陈列店,愿意合作的终端;第二层级:在专柜陈列店基础上,愿意配合厂方做形象展示,且将厂方产品作为同价位主推产品;第三层级:配合度较好,销量、价格稳定,有与我品更深层次合作意向,打造核心专卖店。第四层级:配合度高、销量好、价格稳,有与我品有深层次合作联系,打造旗舰店。

      通过聚焦资源进行核心店面的建设,核心资源投放到核心客户,实现强强联合,进而形成热销的品牌,并带动周边终端产生销售兴趣,在整个市场形成产品销售氛围。

      七、分销招商——打好招商战

      跨界运营商品牌在分销运营的过程中,要打好招商战。围绕区域市场的分类布局、明确组织、人员,从招商游击战走向招商的阵地战。分类细化商的类型,详细划分招商地图,通过一对一招商、财富分享会的形式,进行招商下沉、教育引导。

      (1)有计划的选择招商:有计划的定向精准招商、重点省份填空式招商、重点城市选择性招商。明确各区域招商类型、招商数量、意向客户,落实招商责任人与招商工作时间,以可视化的招商地图指导招商工作。

      (2)先小后大的招商落地策略:采用“区域中小型招商会+大型招商会”相结合的方式进行招商,在各区域召开区域中小型招商会,作为大型招商会的提前沟通洽谈和后续跟踪补充,在核心城市举行大型招商会,用集中招商的方式力求在短时间内实现快速大范围招商。各省区组织2-3人的专职突击招商小组,根据本区域的招商规划,在空白区域以小型招商会的形式开展密集品鉴招商工作。

      跨界运营商市场运作能力的提升是多方面的,但总的来说,跨界运营商要清晰的了解品牌及产品定位,对产品线及品牌方面的挖掘仍需要进一步的提升;从跨界运营商家的角度来看,在运营和组织上补短是需要重点关注的。在市场运作中结合区域强势品牌及省酒品牌的运营重点,在渠道建设上要核心围绕团购渠道检核来对市场运营赋能。运营市场既是对跨界运营商本身做市场的要求,同时也是对下属经销商,尤其是常规渠道经销商市场建设的要求,所以在招商上要发展优质大商,广招商、招好商;最终实现跨界运营商市场运作能力的提升与市场份额的不断占据。

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