【生意经】酱酒如何运作烟酒店渠道?

时间:2019-06-12 14:53:00   来源:酒业家

      2003年左右,烟酒店起源于郑州,然后迅速发展壮大,漫延到全国。在2011年最高峰时,整个郑州号称有3万余家烟酒店,郑州街头最多的不是便利店,而是烟酒店。当时甚至出现了整个村子都组团去郑州开烟酒店的情况,盛况。当时烟酒店甚至出现了“帮派”——同一个地方出来开烟酒店的人结成同盟,拿几十甚至上百家烟酒店资源一起跟经销商谈政策。

      这个阶段的烟酒店尚处于野蛮生长期,很多烟酒店的桶金都是靠“官商勾结”来积累的——卖假酒、劣酒高卖的。搭上一个单位,店里的销售就不用愁了,因此很多烟酒店根本不去做真正的消费者培育和团购关系稳固。

      2013年白酒进入行业调整期以来,随着白酒整体消费由消费转向商务消费和宴席消费,之前考一个单位就能吃喝不愁的日子彻底过去了,很多不好好做消费者培育和团购关系维系的烟酒店纷纷倒闭关店,仅郑州2014年就倒闭了近10000家烟酒店,烟酒店开始进入转型期。

      随着“互联网+新零售”的兴起,越来越多的资本开始借助互联网思维开始改变传统的夫妻店形式的白酒销售业态,大量的专业酒类连锁开始出现。1919、酒便利等专业连锁酒行开始大放异彩,依托更优的供应链整合来获取成本优势,以低价优质进行消费者引流;以更好的标准化服务来增强消费者粘性;以会员服务给核心消费者提供更好的增值体验服务。

      1、烟酒店的分类

      烟酒店的分类方式有两种:

      一、按照规模分;

      二、按照运营模式分。

      以下做简要说明:

      按规模分:

      单体烟酒店(夫妻店);

      连锁酒行(又分为区域连锁、省内连锁、全国连锁)。

      按照运营模式分:

      团购型:大多背后有固定的单位或者企业定点消费,因此其基础销量是稳定的,也是最优质的烟酒店终端;

      机会零售型:大多在酒店附近或者人群密集地(小区门口或者主要城市干道上),其没有固定的消费群体,主要靠散客不定时的购买支撑店内销售;

      批发流通型:大多在酒水批发市场及其附近,这类烟酒店的主要销量支撑是依靠其积累的分销网络实现产品的快速分销,其本身销量因店而已(部分店是团购、散客零卖、批发三者兼做);

      卖假售假型:大多在车站、城市商圈附近,其店内真假货都卖,熟客来了卖真货,生客来了卖假货,一锤子买卖,坑一个算一个,不考虑回头客。

      将烟酒店的两种分法交叉结合起来分析,单体烟酒店(夫妻店)在运营模式上4种运营模式都存在。随着人们消费意识的提升和白酒零售业态竞争的加剧,团购型烟酒店活的越来越好,机会零售型烟酒店举步维艰,被连锁酒行和电商冲击的越来越难以生存。越来越多的厂家开始精细化直控烟酒店,因此批发流通型的烟酒店在中高端白酒销售板块得分销功能日趋弱化,大有慢慢消亡的趋势。而卖家售假型烟酒店更是随着“+厂家+消费者+媒体”四维一体的严厉打击下快速消失,除了逢年过节时,在城郊结合部和农村会出现仿冒酒之外,城市内卖假酒的越来越少,越来越隐蔽了。

      连锁酒行由于其管理相对正规,供应链建设的更完善,犯错成本高,所以连锁酒行一般不会主动售假,其运营模式主要是前两种(团购型、机会零售型),目前只有易酒批旗下的“易酒批零”是团购、零售、批发三种运营模式都在做。

      2、烟酒店的常用运作手段

      零售行业有句至理名言:产品要实现“看得见、买得到、乐得买”。白酒销售也遵循这一法则,因此常用的烟酒店运作手段也都是围绕这三点来设计的。

      看得见:

      1、门头店招:兼具了品牌宣传和烟酒店压货两大功能。好的位置的烟酒店的门头店招已经成为各大白酒品牌的必争之地,为了抢下好的位置的门头店招,各大品牌也是全力死磕,更换门头的条件也是一降再降:从“1:5”(即做1万元的门头店老板需要进5万元的货)到“1:1”(同上),现在甚至发展到“1:-1”(做1万元门头,不仅不需要进货,反而倒给1万元的货)。

      2、店内陈列:从最初的6瓶陈列,到18-24瓶的专柜陈列,发展到现在的百瓶陈列、陈列墙(一面墙都是单个产品的陈列),各个品牌大有“走他人的路,让他人无路可走,摆他人的位置,让他人无处可摆”的趋势。进到一个烟酒店,左边是一面墙的洋河,右边是一面墙的泸州老窖,对面是整柜整柜的五粮液、古井贡、汾酒、剑南春。陈列牌面越做越大,位置越抢越少,凡是能放酒的地方都被各个品牌抢占,以至于山东有些地方都开始在店内屋顶打起了吊板做陈列,景象是蔚为壮观。而陈列费也是水涨船高,有些门店仅靠各个厂家的陈列费就可以把门店房租给抵消掉,甚至还有结余。

      3、随货搭赠:越来越多的产品开始实行全控价模式,即要求店老板什么价进的货,就什么价卖,利润来源于随货搭赠和任务达成奖励;

      4、品鉴会:随着体验式营销的兴起,品鉴会做为可以跟消费者直接互动、提升消费者体验感、拉近和维护消费者感情的一种有效方式被各个品牌运用的越来越多,品鉴会一般兼具口感导入和转换、产品体验、客情维护、销售公关等多种功能,高质量的有效的品鉴会可以让一个品牌在区域内快速引爆。

      5、消费者促销:买酒送烟、买酒送茶、买酒送旅游等各类消费者促销五花八门,其宗旨都只有一个:让消费者觉得买自己的产品是占便宜的,是有很高的性价比的。但同时同质化的消费者促销手段也让消费者开始出现疲劳,甚至设计不好的消费者促销还会影响到产品的最终价格表现。

      6、宴席活动:做为目前最被各个品牌重视的销售场景,宴席是对的红海销售。促销方式高度雷同(买盒装酒送光瓶品鉴酒),促销力度逐步加大(从最初的买一箱送1瓶发展到现在的买一瓶送2瓶),整个宴席市场已经被越来越大的促销力度给“玩坏了”。消费者开始选择“困难症”,烟酒店开始虚报套政策,价格越来越乱。

      综上,几种运作手段是目前主流的烟酒店操作手法,结合酱酒的现状,酱酒又该怎么运作烟酒店渠道才能在一片“红海”中杀出一条血路,获取竞争优势呢?

      3、酱酒如何运作烟酒店渠道

      首先,明确两个观点:1、只有飞天茅台有金融属性,其余的酱酒(包括茅台系列酒)都没有金融投资属性(老酒增值卖的是时间属性,与飞天茅台的金融属性是两回事,在此不累述。)2、酱酒在烟酒店目前的主要竞争对手是同价位的浓香型白酒,还远远没有到酱酒内部竞争的地步,酱酒企业应该携手想办法转化浓香型酒的消费者,而不是只是盯着现有酱酒消费人群做“窝里斗”。

      酱酒的现状:

      1、全国化酱酒品牌不多,目前称得上全国性品牌的只有4家:茅台系列酒(王子、迎宾、赖茅、汉酱)、郎酒(红花郎、青花郎)、习酒(金质习酒、银质习酒、窖藏1988)、国台;

      2、酱酒受飞天茅台的影响,都是从团购起家,然后再渗透运作烟酒店渠道;

      3、酱酒的消费者教育没有浓香型酒做的充分,消费者对于酱酒品质的分辨远没有浓香型酒强;

      4、酱酒热风潮下,喝酱酒更有面子更健康;

      5、受茅台的影响,酱酒天生自带“金融属性”。

      结合酱酒的现状,笔者认为酱酒现阶段最优选做的是门头店招+适量店内陈列+大量品鉴会。

      现在城市的户外广告越来越少,门头店招是一个很好的宣传媒介,而且目前酱酒的门头相对较少,对于已经被洋河、泸州老窖门头搞得“视觉疲劳”的广大市民来说,“新生”的酱酒门头有新鲜感,容易产生视觉关注,进而产生记忆。

      酱酒现阶段没有必要跟浓香型酒比拼终端数量和陈列面,酱酒可以利用浓香型酒已经筛选出来的优质终端直接切入,在店内只要有12-18个牌面的陈列出样已经足够,要把更多的费用用到消费者沟通上来。

      以大量品鉴会来快速培育和转化消费者口感,利用酱酒口感的不可逆性(喝惯了酱香型就很难再改回浓香型),让更多的消费者接触、习惯、喜欢上酱酒的口感。大型品鉴会做品牌形象,小型品鉴会“一对一”深入沟通讲解酱酒文化,中型品鉴会会销抓取销量。品鉴会用得好,消费者没得跑。

      “门头店招+核心店陈列+大中小型品鉴会”这三板斧用得好,酱酒就能在日益白热化的烟酒店销量争夺中抢到属于自己的销量。

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