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葡萄酒门店流通产品与利润产品应如何搭配?

时间:2018-06-06   来源:WBO
葡萄酒门店流通产品与利润产品应如何搭配?

      开设一间葡萄酒门店,许多酒商会有这样的困惑:流通产品与利润型产品究竟应如何搭配?

      流通货可以引流,能提升门店形象,但利润率很低,不足以支撑一家门店的运营。非品牌产品的利润相对丰厚,但自购率非常低。酒商如果过度主推OEM品牌,可能难以形成较高的复购率。

      流通产品与利润型产品的配比究竟怎样才合理?开设门店,如何让上述两种酒相互支持,让利润型产品快速动销。对此,WBO采访了几家风格不同、业绩优良的酒类门店,试图找到方法。

      可通过高端白酒引流

      WBO通过了解发现,有时用大品牌葡萄酒进行引流,作用其实没有想象中那么大。上海酒老板连锁创始人马国民指出:我觉得中国人对葡萄酒的认知还在较为朦胧的现状,即便是一些大品牌,也不见得真能够起到多大的引流效果。

      成都恒泰酒类直供连锁很少采购特别知名的葡萄酒品牌。该公司负责人邓国银向WBO介绍:我们采购的葡萄酒,是各个国家具有一定知名度,但知名度不是非常高的产品。其次则会选择成体系的精品酒,一个系列7-8个品种,陈列起来也更好看,能给消费者更多选择。

      邓国银表示:我门店的单支销售均价在260元左右。且大多是利润相对丰厚的产品,至于大品牌,目前我们只有Penfolds的Bin407与Bin389,因为自然销量高,当然这两款产品的利润相对低。

      这样做的原因,邓国银表示门店主要还通过茅台、五粮液、剑南春这样的高端白酒引流,门店的着力点是单位团购、私人老板商务宴请和送礼。且购买高端白酒的客户会认为中档价位的葡萄酒不贵。而年轻人的市场竞争太过激烈,门店目前不做主推。

      通过体验式营销带动中高端产品

      南宁火鲤酒窖的大品牌引流产品也并不多,据该公司负责人刘杰锋向WBO介绍:我们门店的大品牌占到SKU总量的15%。主销产品为Penfolds和音符葡萄酒。这主要在于很多顾客指名需要。

      除此以外,火鲤酒窖主要销售中高端的精品葡萄酒。并且刘杰锋指出:其实大品牌的引流作用并不强,产品的动销主要还靠店员推荐。

      为何如此?这也跟火鲤酒窖的业态有关。该酒窖主要通过团购与酒会营销完成葡萄酒动销,且主要针对的是中高端客户进行体验式营销。在这种情况下,某一个品牌影响力强弱并非关键。刘杰锋表示:很少有顾客会指名某一款葡萄酒一直购买,而是每次都尝试不同酒款。

      制定优惠的换购计划,引入自有利润产品

      需要指出的是,上述葡萄酒门店,更多还属于团购和零售结合的业态。而目前的知名酒类零售连锁企业,抑或一些大型商超,主销的葡萄酒产品则以100元以下的大品牌为主。

      零售连锁如何提升弱品牌产品销量?上海酒老板连锁有自己的经验。

      上海酒老板连锁的创始人马国民告诉WBO:门店中葡萄酒的SKU总共有300个左右。其中,用于引流的大品牌有20个左右的SKU,这其中有的是微利,有的是甚至会亏一点。总之,引流产品并不多。

      酒老板会让店员去介绍我们的直采产品,用酒老板连锁的品牌力去影响消费者。由于这些葡萄酒是直采的,性价比很高,利润相对也比较丰厚,无论对于买方还是卖方,都能起到双赢的作用。”马国民介绍到,“以此方式去做,一些自采的产品在社区甚至能成为小范围的爆款产品。”

      酒老板曾策划了一个换购计划,在王朝干红走红时,当客人进店购买了整箱王朝干红后,营业员会告知顾客公司有换购政策,一瓶酒老板自主进口的西班牙葡萄酒可以换购一瓶王朝干红。用于换购的单品,正常零售价还会略高于王朝,这让客户能感受到优惠力度。

      这款用于换购的葡萄酒包装易于识别,酒质也不错。经过测试,90%的客人都会选择换购1-2瓶尝试。且换购活动进行了一段时间以后,同意换购的客人有三四成完成了转化,他们逐步开始付钱购买这款自主进口的葡萄酒。

      对标流通产品准备2款替代品

      那么,在三四线市场,团购零售皆有之,且仅售葡萄酒的门店,又应如何搭配?就此,在辽宁阜新开店的美葡精品酒业徐晓童向WBO介绍:他的门店并不会常备价格便宜、顾客用于自饮的大品牌。

      “门店大部分商品都还是有利润相对丰富、品牌力没那么强大的葡萄酒。假如有顾客提出需求,我们会想办法去调货给他,而且一定低价,我们每瓶可能只赚2元甚至不赚钱。”徐晓童说到。

      此举目的,徐晓童表示用于留住顾客,待到跟顾客更为熟悉以后,便会找机会给顾客推荐自主进口、价格相仿,口感高于这些大品牌的家代理葡萄酒。

      “以黄尾袋鼠举例,尽管时不时有顾客求购,但我们不会长期备货。相反,我的自主进口产品中,会有2款产品与其定位相似、定价相似,但由于是供应链短,品质会略超过黄尾袋鼠。在与指名要黄尾袋鼠的顾客相对熟悉以后,我便会尝试推荐自己的产品。”徐晓童介绍到。

      谈及为何要备2个SKU。徐晓童表示一定要两款。“假如其中一款的包装或者口感风格令顾客不喜欢,我还有另一个备选,以此锁定大部分客户。”徐晓童说到。

      但他仍表示:类似拉菲正副牌、Penfolds Bin407、Bin389这样的大品牌葡萄酒,仍会备货。毕竟,用于宴请、馈赠的商务属性葡萄酒,很难用不知名品牌去替代。

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