【深度解读】定制酒的困惑与机会

时间:2017-03-07   来源: 白酒经销商学院

      几乎所有的华人都知道猪八戒背媳妇的故事,猪八戒被贬下凡间,为了享受人间繁华,变成帅哥入赘高老庄,财色双收,孙悟空为了降服猪八戒,变成一个美女戏耍他。猪八戒色心欢喜的背着走,越走越重,后发现是猴子;后猪八戒不做老猪做了悟能,一路向西;后高老庄还是高老庄,美女还是美女;老猪还是老猪;变了的就是老猪后成了只食人间香火,不动人间酒色的“佛”--------

      几乎所有酒界从业人都知道定制酒,在酒界遭遇高峰期后的寒冬中,为了打造营销概念,寻求新的利润点,各个酒厂都推出了所谓定制酒,五花八门的定制酒包装设计的宛如美女仙子,里面裹了个猴子,看起来很美,终会美到谁?

      定义上的定制酒本来是指酒水企业根据客户的特定需求,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水,是一种“一对一”式的高品质服务产品。与一般用酒相比,定制酒打上了用户的风格烙印,具有更多的个性元素和纪念意义。

      根据卡耐基所说,没有人不对自己名字重视,也没有人不对标志自己名字的东西不动心,所以他个大合作就是很简单的叫别人把名字写到他前面,所以完成了一次飞跃。

      可是定制酒仅仅是写上名字这么简单吗?

      本来定制的产品就是表现产品的稀缺性、复杂性、综合性、私密性、艺术性、增值性。可是用在定制酒上的定制都有什么呢?

      定制酒的演变

      很多人说自己是什么定制酒的老大,什么定制酒的祖宗,其实呢?定制酒分企业定制和私人定制,酒类营销的开始,定制酒搞大了酒业------

      从广义上说,所有贴牌商的酒都是企业定制酒,因为宣传中都会有自己企业的标识和宣传,而且做大以后企业品牌会更多被人提起,而忽视产品品牌,比如金六福与吴向东,很少有人会定义为五粮液金六福吴向东,现在更是华泽吴向东,虽然每年他依旧卖五粮液系列不少。

      再比如这两年忽然冒头的四川玖润,给五粮液下单一个单70万件,基本自己提出的定制要求全部被满足。那在他拿下各个名酒资源后,找他的是提茅五泸呢还是提玖润公司呢?

      其实所谓酒早已开始了定制酒的先河,那个阶段定制基本维持在国家和知名企业上,2005年国家要求取消什么国家企事业单位后,这批定制模式被淘汰了,虽然至今依旧有人打着这个招牌在忽悠。

      从2006年开始,品牌争夺战加大后,为了市场竞争的便利,先从名酒企业降低了对定制酒对象的要求,于是有点关系的都开始卖定制酒,还有因为这个一两年暴发的----

      从此企业定制被悄悄放开, 08年经济危机的出现,使得名酒在定制批量上要求的降低,和对定制对象要求的再降低,企业定制酒市场开始泛滥。

      在企业定制遭遇瓶颈的时候,私人定制悄悄出现了,初还是以有号召力的人为主,尤其是书画家这个能通天入地的行业,成了私人定制酒主攻群体,后来延伸出来的群体就多了--------

      2012年酒业寒冬期中,大部分人还没从前几年捡钱一样赚钱的模式中苏醒,又面临巨大的企业品牌给的沉淀库存的压力,迷茫中寻找新的营销方法,这期间互联网概念大举入侵酒业,屌丝思维的逆袭,给酒业带来了新的改变,从初单纯的线上销售思路,终引发了私人订制的整体概念爆发。

      由众筹概念做导向引发了新一波私人订制的浪潮,可圈可点的是网络大咖做的老杜酱酒,据说很随意就卖了几十万箱----------

      新概念一瓶定制也应声而出------

      定制酒演变到今天,谁在为谁定制呢?

      商业从来和社会分不开,政治和经济分不开,每次酒业变化,都是社会生活模式或者概念发生了变化,酒业销售模式,从来都是被逼出来的,而且都是相辅相成,这次终的一瓶定制,没有包装行业的进步和创新,能做出来么?

      本身定制酒应按照定制群体划分为:

      1、个人定制酒:具有强烈的个人色彩,酒的品质、包装风格都符合个人的喜好,个人的姓名、祝福语等融进酒盒中,无论自享或送礼都是品位的象征。

      2、企业、社会团体定制酒:企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度,而特别定制,带有企事业标志,是企业品牌形象的生动体现。

      3、喜庆、婚庆酒:包装中有喜庆、婚庆日期、祝福语等信息,颇具纪念意义。

      4、纪念酒:一般为节日纪念酒,特殊事件纪念酒等。

      5、珍藏酒:无论从酿造、设计都匠心运,精益求精,适宜收藏

      6、自享酒:用于自品,个人风格浓重。

      7、很重要的是现在衍生出来的新概念定制酒。根据一个群体需要迎合出来的。

      从早的仅仅在被要求的瓶型下打上XX的字,到后来企业品牌定制,到后来在统一生产厂家推出统一包装的单纯加字定制,到后来自己设计形状的定制,到现在很多简便又容易普及的瓶子直接喷绘定制,不难发现里面一个奇怪现象,作为贴牌开发产品的定制销量,远远大于单纯为定制而定制的销量,而贴牌商在行业内销售的量,远大于在行业外销售的量。

      定制酒过去都要求有名酒背书 ,但互联网改变这个规律,新概念酒的推广打乱了定制必须名酒的规则,概念。

      而经过多年的定制后,大家也都明白了一个道理,名酒的一线酒是不可能叫你定制的,也就是说能给你定制的酒品质,都不是你能把握的,加上成本关系,定制酒大多是用中低档酒制作的。

      本身产品品质在白酒业标准就属于非标准,理化指标企业基本不宣传,传播的都是一群味觉快丧失的老人,给你定了一堆自己都解释不清的形容词,什么窖香浓郁,尾净味长之类,窖香?窖泥都是臭的,窖香这词做何解释?酱香突出,天下只有这一类酱香酒,怎么叫酱香突出?是大酱的味道吗?什么秀雅幽雅优雅怎么区别?既然没有明显区分的标准,那好与不好就看谁在说,说的是谁了?所以这才是定制酒的核心所在。

      定制走到今天,有规模的做了一件怪事,其实就像过去行业卖条码一样,今天因为经营压力,名酒对条码的审批也放松了,使得过去一批靠关系不停倒腾品牌的日子不好过,在行业里面卖定制,说到底就是倒腾条码,或者用钱,或者用货,或者用什么置换,倒腾出一个概念,碰上一些对行业不了解的人,或者对品牌不了解缺乏深度关系的人,卖个便宜货。

      当酒业碰到互联网,OTO BTB BTC这些概念,就成了打着呕吐欧的旗号,想着能做逼吐喜的事,后却走的是逼吐逼,好像一个苦逼找个馒头嚼了嚼,吐一块出来给下一个苦逼,几个苦逼嚼过后,吐给喜欢给面子的,大家嘴里都有馒头味,当然也都有口水味-----

      定制酒的未来

      定制酒作为一个趋势,已经势不可挡,早在2010年我讲课时就说过,未来异突起的是圈子酒,而圈子酒一定是定制。

      酒类营销发展到今天,反过头去仔细看来,万变不离其宗,从有营销开始,始终就徘徊在吹品牌和编概念上,而消费者始终处于“不懂”这个原始层面,虽然前十年,酒业给大部分消费者扫盲,叫大家都做了经营者,多少有所了解,但是没有经过训练的舌头,面对一群不知所以的数据和不明就里的形容词时候,还是根据兴趣和场合以及主要喝酒的人的喜好,来评定酒的好坏。

      个别懂酒的人,对以亲身体验加上专家协助鉴定来确定酒品质,比如名满天下的文坛贾平凹,做了个“凹公酒”,居然是在杨湖酒厂这个名不见经传的场子做的,后来才发现,杨湖酒厂公开的广告是-----欢迎任何人随时来我厂检查,我厂没有一滴香精,添加剂等辅助材料,酒都是传统工艺酿造的。这个口号,恐怕现在没几个酒厂敢说的,其实这才是酒业的悲哀所在。

      西安有个画家,继承祖业酿酒,产量不大,传统工艺,酒很受朋友的欢迎,关键是每一瓶都是他手书的标签,这样的定制会给未来小规模定制酒一个启示。

      那么未来定制酒会怎样?

      1、定制酒既然势不可挡,那问题来了,主流品牌的主流销量一定不会靠定制酒完成,而未来的定制,一定是在概念定制,品质定制两大范畴有突破,这实际上给了非名酒企业机会。

      2、品质定制在现在标准口感下突破很难,要不是在传统口感,要不是在新香气口感上的突破。

      3、概念突破会在包装、造型、时尚群体、新流行趋势、尤其是在新模式下的突破。

      4、重要的是经营模式下的突破。指望一个人或者一个十几二十几人的小团队,按照传统套路,要把定制酒一个品牌规模做起来,难度系数很大。

      5、定制酒如果作为单渠道拓展,点对点精细化服务,是制胜法宝。

      6、思路和方式对路的话,反而是谁地面多,终端店掌握的多,谁群体客源掌握的多,谁线上线下结合的顺畅谁会成为霸主,比如像1919这样的企业。

      还好现在定制酒各管一摊,没有老大没有对主力,很多二三线酒厂成立定制酒公司,也是因为别人都搞了,自己不搞有点亏,但是也不知道该怎么搞,套路还是五年前的,蒙一个是一个。世上的事很逻辑,往往先有事才有法,一个行业一旦有散户,就一定要有规模,有了规模就一定要有老大。过去有个人叫韩经纬,想做定制酒的应该去拜拜码头,应该说他才是祖宗之一。二十多年前就用尽了各个手段。

      每个行业经过一个时段都面临一个破局,也可能定制酒未来会给一个企业一年带来十几亿销量,这个市场现状做的人多,做成的人少,好好做的人更少,能连续做概念的少之又少,2017撸起袖子加油干!大家都在说,2017撸起袖子加油定!很多人在说,未来几年会有一些人从定制酒挖来一个油田出来!

      很多人很快会明白一个道理,不是你给小三买了宝马,小三就是你专属的,小三这么想不?不是你给奔驰上喷了你的名字,就是你定制的,奔驰承认没?定制没有那么任重道远,机会遍地,你承认没?

      别再做猪八戒背媳妇的

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