新品如何快速引爆市场?

时间:2017-02-21 浏览次数:[901]  来源:网络
新品如何快速引爆市场?

      酒行业每年都要推出数不清的新品,以满足企业经营与消费者的需求,成千上万的新品常常令经销商眼花缭乱,一不小就可能酿成“千古恨”。

      过完年,经销商如何选择新品?

      先,明确自己补充新品的目的、新品的品类、新品适合的渠道……带着这些问题与方向寻找,并分析自身的综合实力及现阶段的发展情况,匹配自身的渠道及资源;

      其次,一款好的白酒产品一般具有以下特点:高品质、高性价比、高颜值、口感好等。

      第三,好的产品的卖点一定是顺应消费者心智,而不是改变消费者心智的。对于白酒的宣传尽量不要讲含乙酸乙酯等专业术语,要向消费者强调喝着舒服,饮用后不口干、不上头、醒酒快。

      例如,笔者接触过一个白酒厂家,主营核桃酒,功能是养胃,笔者查询发现核桃确实有养胃这一功效,但消费者的心智中只对核桃补脑这一功能性诉求买单。因此产品的卖点并不足以吸引消费者掏腰包购买。而劲牌旗下的劲酒与毛铺苦荞分别是以枸杞与苦荞为原材的这两个产品都取得了成功,原因之一是消费者心中对于枸杞、苦荞的保健效果是认可的。

      例如,六个核桃的广告语“经常用脑,常喝六个核桃”,就是强化“吃核桃补脑”这一已经存在于消费者心智中的意识,不需要企业专门去引导与培育,只需要表达功能诉求即可。

      第四,好的产品背后要有好的企业。比如,产品品质不偷工减料,匠人精神,企业信誉口碑好,高管思路清晰务实不激进,团队有活力,厂家实力雄厚,市场投入大,当然这些不是听厂家瞎忽悠,是需要你练就一双火眼金睛。

      此外,好的产品除了自身满足一些必备刚性的特点外,其他的就是谈经销商自身渠道、资金、人力等方面的匹配性与兼容性了,所谓合适的就是好的。

      粮草未动,脑袋先行

      产品选定后,不要匆匆忙忙运作市场。磨刀不误砍柴工,前期的市场调研与摸排,终端的梳理,资源的汇总;运作市场方案的制定与厂家人员的沟通与资源对接,预期的目标与根据目标所需要匹配的各种资源的准备;达到预期目标的薪酬考核体系的制定及组织人员的匹配等,都很重要。

      目标要求:前期阶段性的目标不必太多,好一个,多两个,比如阶段要求有效终端的铺货率,第二阶段要求消费者的拉动:路演,试饮,品鉴会等。资源整合一定要用现有优势的资源匹配产品所需的。

      考核一定要精准,让人人有动力

      考核一定要针对性,以啤酒为例,前期以网点开发为主,销量为辅,底薪高,提成低,过程管理奖高,后期则以动销,销量为主,过程兼顾。当然不同的产品,运作思路不一样,但一定要根据产品运作的时段需要达到预期的效果为导向合理的制定薪酬考核体系。

      组织跟进,后勤保障

      新品好是有单的人员运作,否则,新品很可能被执行人员扼杀在摇篮里,运作新品的人员要在意向准备新品上市之前就应该布局到位。

      一个萝卜一个坑,切忌天女散花

      产品一定去选择有效的终端进店,并且后期辅之针对性动销动作,好在所辖区域内打造出来样本店,样本街,而不是满天星。

      不怕慢就怕占,现金为王

      不论市场进攻的难度系数有多大,一定坚持现金为王。进货者有现金压力,利于推荐新品变现;对于经销商而言,利于资金回转。非现金坏处:不利于动销,不利于资金回转,拒赊销。

      小火慢炖,慢慢来

      切忌新品上去之后渠道促销力度过猛,在消费者接受度低的时候,渠道促销的作用很小,过猛促销非但没有把产品动销加快,反而会把价格崩盘,即使后期产品动销加快,也无力度可投,新品导入期与成长期,资源侧重与消费者促销,品牌推广,在产品成熟期与衰退期,资源侧重于渠道促销。

      伟大都是熬出来的,坚持到底

      在笔者实际调研的过程中,通过牛栏山二锅头,六个核桃等品牌成就的大经销商,往往都不是个选择做成的,都是第三个,第四个做成的,原因新品需要一个培育,尤其是一个新的品类,而往往新品的培育赶上爆发期这个节点时,这时候的经销商成功了,所以,哪些产品需要去做长线经营,哪些产品适合要做短线经营,经销商要心中有数。当然,这也不可不回避运气的成分。

      顺势而为,与时俱进

      营销的环境在不停的变化,陈旧的思想注定跟不是趋势的发展,赢在优势,输在趋势,与市场环境的变化同步发展,比如在前期宣传传播推广造势方面,如果还停留在只用传统的手段,海报、报纸等,可能事倍功半,而加上新媒体的助力、事件营销、话题炒作等新兴传播手段,或将事半功倍.

      上述都是针对一个各方面相对成熟的经销商进行阐述如何玩转新品。同样,经销商自身的实力大小不同,发展阶段不同,经营思路迥异,但其中运作的”道”大致相同。

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