如何有效绕开终端陈列竞争红海?

时间:2019-03-13 16:52:00   来源:酒业家

      都知道陈列的重要性,表现在市场终端内,便是各大品牌使出浑身解数,为了得到更好的陈列资源而大打出手,你来我往,不亦乐乎。终端陈列之战已然在多个白酒板块市场陷入“红海”,我们经常能够看到很多终端白酒产品陈列货架延伸到店内天花板,且产品陈列满满,很多区域型企业的业务团队终端服务工作指标考核同样集中于此。

      终端陈列竞争的白热化可见一斑!

      如何有效绕开终端陈列竞争红海?

      在此之前,我们先从三个层面去正确认识陈列资源使用:第 一,对于企业产品本身的属性;第二,目前市场的竞争格局态势;第三,终端生态环境的发展变化。

      1、对于企业产品本身的属性,好的产品自带消费流量光环。所以,得到好的陈列资源并不一定能让你的产品立马被青睐。我们都知道,很多产品陈列讲究的是视觉感官诱导,尤其是具有创新性要素的布置,与同类型的产品相比,本品立马被突出,即使本品的排面资源相对较小,也能在众多产品中脱颖而出,赢得消费者的关注。如果我们在具体的市场运行中,去大力与竞争品牌争夺陈列资源,这对产品的长期培育发展也是会起到反作用。

      2、目前市场的竞争格局态势。区域型白酒企业在研究市场竞争格局态势时,不仅要关注目前市场占有率、具体的产品销售数字,更重要的是必须关注消费者的消费习性走势变化。目前终端陈列资源竞争白热化,具体到单个市场来说,其初衷并不是一样的。很多销售人员认为,陈列的作用是单一的,就是为了抢占终端排面,让自己的产品得到最大化的曝光。这种错误的观点严重阻碍了我们去规避市场陈列资源竞争陷阱,不能让我们去发现最终的本质。我们在调研市场的时候发现,很多竞争品牌做陈列的阶段性方向是不同的。

      如果用产品成熟阶段来区分,很多白酒企业在初期阶段的产品陈列大多为了展示推广;中间阶段更多的是为了巩固产品市场地位,引导终端进货;成熟阶段多为终端利润补充,产品价盘保护,竞品生存空间挤压,带动系列新品培育,所以说,每个阶段的陈列目的不同,陈列的形式及要求也必然发生转变,如果我们一味的追逐陈列本身,没有考虑具体的市场竞争格局,势必会舍本逐末。

      如果撇开市场占有率及产品自身销售发展,从消费者习性走势变化去考虑,我们又会发现陈列资源竞争中又有一些其他关键因素,尤其是市场处在消费习惯变化的过渡阶段,这种关键因素影响力体现得更为明显。比如现阶段的产品消费升级,更高端的产品仅仅通过普通陈列资源的抢占是根本无法实现产品推广造势的,也无法有效诱导消费者购买。消费者升级所需的产品更多靠封闭型的终端陈列展示、圈层口碑传播、产品本身所带给消费者的良好体验。

      3、终端生态环境的发展变化。从现阶段的全国白酒板块来看,终端生态环境的发展变化尤为明显。我们在考虑终端生态环境发展变化的同时,不能仅局限于目前传统渠道本身,还要考虑创新型的新通路渠道、消费习惯引导比较迅速的网络渠道,当然,后者对于目前大都数的区域型白酒企业其对接层次是有所偏差的,但也必须要提前关注、顺势而为。

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